工业品营销金蝶讲座提纲.ppt

工业品营销 1999年6月 直接消费品与工业品间的营销差异 产品价值取向的选择 价值的传递 价值理念的沟通 顾客为多个个体 个人决策 销量的分散性 产品的简单性 统一的价格 使用者的单一性 主要通过分销渠道 生产成本“杠杆”一般 合作形态受到限制（供 应方、分销） 消费媒体广告 直接促销及依据消费者数据营销 产品的品牌战略 消费品 工业品 顾客的数量有限 “集体”决策(多层) 销量集中 产品的“复杂性” 价格上有一定商 讨余地 使用者的多重性 直接传播和渠道分销 生产成本“杠杆”偏高 广泛的合作形态/复杂商业生态（供应商、分销商、竞争对手及客户） 展示会、演示会、商业化媒体 营销队伍 企业知名度及产品品牌混合效应 营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表 对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素。对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营销，价格及广告是相对比较重要的营销手段。 工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待 营销部门 产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务 技术部门 采购部门 财 务 高 层 厂家能否有足够的技术力量满足升级或其他调整需求；质量标准；与其它设备的配套 性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式是否合适；厂家的信誉等级；质量标准 经济能力是否能够承担；价格；交易的诚实性（如有无暗扣等） 和厂家合作的其他战略考虑 了解客户的6大核心技巧 由谁来做最后决定？谁最能施加影响？ 客户是如何选择采纳哪家供应商及购买哪类产品的？ 客户如何决定何时更换供应商或完全停止使用某类产品？ 我们如果改变在市场上的做法，客户会有什么相应变化？ 随着时间的推移，客户的行为是否与我们对其行为的预测相吻合？ 客户群体间做出决策的相似处与不同处如何？总体上他们在市场上的行为表现有哪些不同？ 谁是客户 1.搞清楚能做决策及有影响力的人 2.了解购买决定的类型 3.了解忠诚度的裁定 4.预测行为改变 5.监控与学习 客户群体如何想问题和行事 客户（将）是如何想问题和行事的？ 6.细分的拓展 工业品客户的购买决策过程 产生需求 确定需求 寻找供应来源 分析建议 评价建议 各种建议 选择供应商 选择定货程序 合同 执行 接受服务并作出评价 工业品营销若干思维的误区 1. 客户只对低价格感兴趣 2. 大客户比小客户更有益 3. 品牌对工业品营销无所谓. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系 5. 我们无需进行竞争对手和客户对手调研 6. 客户的满意是成功的唯一关键 7. 成熟的产业不会再有发展空间 8. 市场锁定了价格，无人可以奈何 9. 我们的竞争对手往往没有理性 工业品营销最佳行为预测 特性 未来主角 潜在落伍者 1.重视成本 同时考虑眼前和潜在的成本定位,以决定给客户提供何种产品和服务 2.把握营销准则 透彻理解客户细分及客户作出决定的动机 将产品与客户的组合变为公司利益的增长 明确细分的价值取向并将其与客户需求同化 提高定价能力，尽量减小利润流失，尽量增加收入 产品及服务上取得明显的改进 不断提高业务员素质，捕捉一切业务机会 不再降低成本（如管理费的降低，生产成本的降低） 在界定产品和服务时，趋向于忽略成本 客户的深入研究依赖于传统思维，想象客户只根据价格做决定 仅重视大客户 靠高额折扣接定单 给业务员较少的支持和引导 很少对新产品和服务进行改良，对其微薄利润很满足 3.对客户的定位保持开放而又是灵活性 充分了解客户的集体性决策并将其营销和销售行为谐调一致 创造性地界定业务及市场(如从间接竞争对手和替代品市场中争得一席之地) 只与显明客户层开展业务,忽视其它因素的影响 仅将眼前的产品或服务界定为业务范围;眼前的市场视为目前仅有的客户圈 工业品营销最佳行为预测 特性 未来主角 潜在落伍者 4.(按客户需求)改变产业 清楚本行业的结构组成及如何舍取才能使本行业最大获利 通过良好的管理和领悟来创造需求 积极地为其产品寻求新的销路/渠道 5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构 不能区分有益于或是有损于竞争实力的行为(如放任价格随行就市) 对需求的把握放任自流 依赖现有渠道，坐等别人创新/开辟新渠道 总部将营销活动集中化（离客户更远） 不多想销售以外的事 为销售而销售 6.触角伸向机构内部满足客户要求 与所有客户只发生销售上的往来 几乎完全依赖本机构自有系统 将营销的每项行为都划入基层业务单元/建立起以增值为目的相互配合的总部营销小组 掌握本行业真正核心的推销技巧 营销手段不同功能的整合（按流程） 与客户建立起紧密、多层面的伙伴型关系，共同开发新产品，提供更好的服务和降低成本 为客户