赛立信调研——广播收听率数据的应用之电台竞争分析.doc

分析广播市场的电台竞争格局，目的是了解每个电台所占的市场份额，分析整个广播市场的竞争格局。 市场竞争格局 分析一个地区的广播市场竞争格局，目的在于了解该地区竞争电台的听众规模、所占的市场份额等情况。主要的指标是电台的听众比例、平均收听率、平均占有率、周到达率以及日到达率。 例如，图1和图2分别为某城市平均收听率、平均占有率排名在前十位电台的情况。 图1 XX市电台平均收听率排名(前十位) 图2 XX市电台平均占有率排名(前十位) 2.不同时段的电台竞争状况 结合各个时段的收听率和听众占有率，可以分析每个时段的电台竞争情况，了解到各个电台在每个时段不同的听众规模，以及它们在各个时段所占有的听众资源（包括这部分听众的构成等）。 例如：图3和图4分别为某城市主要电台的收听率与听众占有率变化曲线，反映了各电台频率在各个时段的竞争态势、各电台在各个时段的表现等情况。 图3 XX市主要电台的收听率 图4 XX市主要电台的听众占有率 资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月） 2.电台竞争力分析 评价各个电台在听众中的竞争力，一般从两个方面来分析，一是电台在整个广播听众市场中所占的市场份额，即听众占有率；二是电台的听众规模，即收听率，由于各个电台的听众定位有差别，适宜使用目标听众收听率指标。我们以听众占有率为横坐标、目标听众收听率为纵坐标绘制SWOT图，各个电台处于不同象限，意义也不一样。 第Ⅰ象限：听众占有率和目标听众收听率都比较高的电台，属于强势电台，是综合竞争力最强的电台。 第Ⅱ象限：目标听众收听率比较高但听众占有率较低，这部分电台属于特色电台，在特定的群体中具有较强的竞争力。 第Ⅲ象限：目标听众收听率和听众占有率都比较低，这部分电台属于弱势电台，整体竞争力较弱。 第Ⅳ象限：这类电台是听众占有率比较高，但因为听众定位比较广泛，目标听众收听率比较低，属于大众化的电台。如果针对特定人群的专业电台出现在这个象限，那就可能是“错位”了，应该重新考虑其定位。 例如，图5所反映的是某城市主要电台的总体竞争态势。 图5 某城市主要电台的SWOT分析 SHAPE 资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月） ——摘自《广播收听率调查方法与应用》,黄学平主编,中国传媒大学出版社 出版