广告策划讲义-公开课件（精选）.pptVIP

第四节广告策划的内容 一、广告市场调查 一、广告市场调查 前提 ——首先确定向哪个市场、哪些调查对象、采用何种方式进行调查。 范围 ——以商品营销活动为中心，围绕商品的供求关系展开调查。 一、广告市场调查 内容 ——广告环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争情况、 消费者需求和心理爱好等等。 目的——（1）明确哪些是需要力保的主要目标市场、哪些是可以拓展的周边市场、哪些是可以抢占的空白市场、哪些是应予避免的竞争激烈的市场。 （2）为广告产品将以何种个性面世做好准备 。 二、广告定位决策 二、广告定位决策 实质： 确定产品或服务应当建立何种优势，以适应特定用户的需要。 “定位即牺牲。没有舍弃怎么能得到？” （叶茂中语） 二、广告定位决策 案例： 湖南红豆食品有限责任公司的易拉罐装的果蔬饮料“劲王枸杞汁”决策案 卖保健品？还是卖饮料？ 产品定位包括两方面： A、实体定位的内容： 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 B、观念定位的方法 正向定位 逆向定位 是非定位 三、提炼主题，形成创意 三、提炼主题，形成创意 “行销如巫术，复杂而神秘”。 步骤： （1）汇集要告诉受