香港服装集团 IT公司的社会化媒体营销渠道策略研究.docVIP

　　香港服装集团 I.T公司的社会化媒体营销渠道策略研究----渠道管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 由于互联网的高速发展致使全球经济进入了信息化经济时代，网络作为一种全新的传播媒介和平台，已在世界各地得到迅速的发展。据中国互联网络信息中心（NIC）2013 年公布的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到 2013 年 6月底，我国网民规模从2009 年的3.84亿稳步增长到了约 5.91亿，半年总计新增网民2656 万人。互联网的普及率已经达到 44.1%之高，比 2012 年截止时期，增长了近 2.0个百分点①。而广大网民在具有社交特性的应用上的比例较高，例如：即时通信、社交网站、网络新闻、博客/个人空间、微博等社区类网络应用上的使用率明显偏高。 据此报告的揭示，2013 上半年，我国网民的互联网应用状态总体来说，保持了2012 年的发展趋势，并且接续着平稳发展。即时通信应用作为互联网应用的第一大类，网民规模不断呈上升趋势；电子商务类应用也仍然保持快速发展。以即时通信、社交网站、微博、博客等为代表的 edia）的用户数量也呈现爆发式增长，网络的社交功能越来越受到网民的重视，社会媒体已经成为信息采集和创作的主要载体。随着越来越多的人使用社交媒体平台发布、分享和传播信息或资源，这其中也包括了该品牌的产品或服务的购买经验和评价，人们在这些虚拟网络里建立了一种无形的关系且能引起互相影响和扩展；因此，越来越多的企业认识到，社交媒体可以带来全方位的挑战及行业改变，从而试图在企业市场营销战略或策略上寻找变革的机会和对策，许多企业已经开始纷纷将社会化媒体作为一个全新的市场营销模式加以研究及应用。 在此背景下，作为一家具有 25 年发展历程的大型服装零售企业，香港服装集团I.T 公司近年来意识到由于社会化媒体已经逐渐改变了人们的生活习惯和生活方式，并且能创造出全新的商业模式和经济行为方法，而给公司的销售额和品牌知名度带来很大影响。所以本文以该集团新兴开始运营的社会化媒体营销为研究对象，围绕着如何建立完整的社会化媒体营销系统为主线，对其当前的社会化媒体营销模式和需要改进实施的具体营销策略进行研究分析，对 I.T 公司不久的将来进行即时通信工具—微信（WeChat）②平台营销策略也展开了一定的分析，着重阐明 I.T 品牌微信服务号的搭建，论文研究结论对国内其他服装企业的营销策略制定具有一定的借鉴和参考作用。 1.2 研究目的和意义 随着越来越多涌现的社会化媒体，社会化媒体营销也越来越普及，传统的营销模式早已不能满足企业的日常发展，在给企业带来业务和效益提升等方面也存在局限性。消费者通过体验社交媒体的品牌产品、出版和传播平台，一方面加快了对品牌知名度的了解，反过来，对企业营销决策能产生直接影响。本文的研究过程及结论可为今后I.T 公司的社会化媒体营销策略修订提供一定的理论依据和数据参考，针对微信平台营销的分析也为集团未来在该方面的具体实施提供了发展指导。本文的研究能为国内其他类似服装企业的社会化媒体营销策略挖掘及制定提供必要的借鉴价值。因此具有多方面的、实际的应用目的。 企业通过社会化媒体进行对外交流沟通，可以达到促进用户关系，改善信息反馈不及时等诸多问题。在宏观市场环境下，积极利用社会化媒体平台进行社会化媒体营销活动，是企业当前的必然选择。在社会化媒体营销过程中，企业或品牌，和消费者之间的互动，建立一个更人性化的机制，信息共享产生的价值是为了使企业或品牌成为消费者推荐的载体，这些都是社会化媒体营销的独特魅力所在。所以，研究社会化媒体营销这个全新范畴，为企业如何在当今社会化媒体环境下更有效的发展业务以及提升效益提供了一定的现实指导意义。 第 2 章 研究基础 2. 1 市场营销理论的演进 关于网络营销的定义，是指为发现和创造客户的需求，品牌或者企业利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开发、产品创新、价格促销、品牌推广等活动的总称，是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术达成营销目标的商务活动⑥。也就是说，只要利用网络进行的营销活动，都可以统称为是网路营销，其包含的范围非常广泛，例如：搜索引擎营销、短信营销、网络广告、口碑营销、事件营销、电子杂志营销、邮件营销、数据库营销等等。相比较而言，社会化媒体营销其实是网络营销中的一部分，根据它的特征而言，它隶属于网络营销的范畴，但并不等同于网络营销。通过之前的论述也可说明，社会化媒体营销是基于人与人之间的、更社区化的一种网络营销手段，相对来说，其更精准、成本更低、更注重互动性。 大多数企业进行任何营销活动的目标主要是围绕着给企业带来更多的效益增长、刺激销售、获取消费者更大的忠诚度和美誉度来展开的。而针对社会化媒体的特性和表现形式，社会化媒体营销的主要目标，