沈阳美的丁香湖项目营销推广方案.ppt

美的品牌导入方式 外造势——事件营销 “美的丁香湖案名发布会” “沈城媒体，美的之旅”美的总部或美的经典项目观摩 样板示范区开放，科技样板间尤显风韵 内展势——品牌道具 品牌馆展示、品牌手册、企业文化视频、品牌小故事 竞品差异 独有小高层产品，区域内独有的优质小高，满足更多客群需求 背景差异 区域内唯一以家电实体产业发源的品牌，注重生活细节的完善 借势之外，进行地产品牌导入 线上线下全覆盖 传统媒体 报广（阶段性） 沈阳日报、辽沈晚报、沈城楼市等 网络（持续性） 新浪乐居、腾讯房产 搜房网 新型媒体 线下资源 线下活动 电商 地铁媒体 微博 微信 手机Ａpp 电话Call客 短信资源 外展点 DM派单 竞品拦截 节点活动 开工、品牌发布会、售楼处启动、示范区开放、开盘等 暖场活动 周周小暖场，节日小活动 云数据 易居客户数据库 超级E金券 提前锁定客户 美的品牌导入方式 本体思考 竞品思考 营销策略 品牌导入 营销执行 1 2 3 4 5 6 立势 形势 观势 攻势 借势 话势 目标思考 一、品牌开路，形象先行 13年下半年美的地产品牌落地为主，建立专业大型房企形象； 以源自世界品牌500强为切入点，高调入市引发关注。 品牌落地期间主要使用报纸软文、户外和网络等覆盖面广的媒体进行宣传。建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 期间进行社会事件营销，并嫁接美的电器品牌，突出制造业出生的美的品牌对产品品质的追求和南方企业的细节把握能力，增强品牌的美誉度和识别性。 二、充分预热，先疏后密 区域竞争激烈，加上冬季因素，应尽早进入从品牌落地到项目宣传的过度阶段； 年底开始逐步建立项目形象，春节后开始全方位密集宣传销售信息。 11月份开始在市中心设立临时售楼部，并且在各大商圈进行巡展亮相，初步建立项目形象。期间配合户外、报广、网络等进行项目形象宣传，并告知售楼部启用。 春节后进行项目的项目形象、卖点、销售信息的全方位宣传，借势春暖花开，引爆市场。 整体营销思路 三、系统推进、差异致胜 在强手如林的市场环境下，所有营销工作应系统的，有章法节奏的进行推进，以保证不出错漏；在对市场充分了解的情况下，运用差异化的手法克敌制胜。 针对周边市场产品的空缺和不足进行产品定位。做到同样的户型，我们的实用率最高、面积最小，户型最佳，并且大部分户型实现客户最关注的南房南厅和南北对流。 针对沈阳项目一味追求“高大全”的形象和渠道单一的现状，本项目将采用差异化的形象，并多利用社会事件和微信、微博等手段进行宣传。 四、工程营销，步调一致 期间密切结合工程进度进行营销工作，避免出现工程营销进度脱节现象； 开盘前利用效果震撼的展示区和样板房从分展示公司实力和项目品质； 五、精准蓄客、集中引爆 春节后利用电商收取意向客户的诚意金，并给予优惠，期间活动不断，套牢客户； 达到销售条件后，集中所有客户资源，形成多人抢房局面，引爆开盘。 整体营销思路 开工仪式 营销执行总纲 营销阶段 时间节点 线上 准备期 5 6 7 4 预热期 强销期 临时售楼处启用 现场示范区开放 9 10 11 12 1 2 3 8 6.10认筹启动 7.20开盘启动 推广阶段 2013蓄势待发 2014赢战沈阳 媒体 洽谈 形象塑造、项目信息发布 项目引爆，全城热销 网络、微信前期渗透 报纸软文、户外广告投放 户外（广告牌、公交车体、站牌、地铁）、网络 报纸软文硬广、微博微信话题互动 软文+网络炒作、品牌落地 8.15示范区施工启动 电器换购 案名确定 营销动作 品牌落地动作全面落实 市场探水，客户渗透 开盘前准备 强势开盘 线下 渠道合作、跨界联展、DM派单、竞品拦截、短信资源 电话Call客、社区资源、E金券电商 8 开工仪式、美的会招募、品牌发布会等 准备期细则2013.7-10月 时间节点 执行内容 8月 合作类 8月第四周，广告公司确定 8月第五周，广告公司开始撰写项目推广方案 8月第一周平面媒体洽谈 8月第一周，软文炒作（7月已经开始） 8月第一周活动公司洽谈 8月第三周，网络渗透 8月第三周，临时售楼处选址及洽谈 项目开工仪式及现场展示区施工 推广类 工程类 9月 开发类 第一周，物业公司招标，洽谈及确定 第一周，临时售楼处设计方案确定及施工 第二周，营销推广活动方案确定 第二周，销售道具设计制作 第四周，户外广告牌洽谈，签约 第二周，项目宣传片制作 第四周，销售团队组建、培训、考核 第四周，销售团队针对区域竞品进行深入调研 推广类 10月 销售类 第一周，销售说辞及答客问的撰写补充，定稿 第一周，制定销售动线及接待流程 第一周，货量梳理 第一周，销售价格（一房一价表） 第一周，规划图等相关资料确定提供销售 第一周，项目各合作伙伴相关资料提供销售 第四周，官方网站