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市场营销调研 市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场营销调研的特点 1内容广泛 2目标具体 3方法多样 4伸缩性大 5存在局限性 市场营销调研的内容 市场需求研究（包括···p15） 2．消费者行为研究 3．产品研究 4．价格研究（包括···p16） 5．广告研究(包括···p16) 6．渠道研究 7． 营销环境研究 8．竞争者研究 9．顾客满意研究 10．企业社会责任研究 市场营销调研的分类（按研究性质的综合分类） 探索性研究 2.描述性研究 3.因果关系研究 4.预测性研究 场营销研究机构的行业机构（p29） 市场营销调研的程序 1.确定研究的必要性 2.界定研究的问题 3.设计调研方案 4. 数据收集方法设计 5. 问卷设计 6. 样本设计 7. 现场调查、收集数据8. 分析数据、解释结果 9. 沟通研究结果确定研究的必要性(并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动以下几种就不必要)：1.可用信息已经存在2.没有足够的时间3.没有足够的资源 4.成本高于信息的价值 营销研究计划书的内容(p86) 执行概要 （2）项目背景 （3）研究目的和具体目标 （4）研究设计 （5）数据收集和现场调查 （6）数据分析 （7）研究报告 （8）项目预算与进度安排 （9）品质保证和保密 （10）附录 二手数据的优点：省钱、省事、省时 二手数据的缺点： 1．相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而 收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。①所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致②二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 2．时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。 3．可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份 。 二手数据的评价标准：（p123） 二手数据的来源与分类 (p126) 目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等 焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 焦点小组座谈法的优缺点 优点：1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 3.通常比其他方法容易执行 缺点:1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 2.最大的潜在不足在于群体会谈本身 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。 个人深度访谈法的优缺点 优点1.探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法； 2.能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况； 3.深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者 ； 4.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实； 5.不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路； 6.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。 缺点1.对高素质、高层次的人群较难成功预约； 2.不能确定所选取的被访者是否具有典型意义； 3.深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候； 4.能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到； 5.由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其 结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧； 6.由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深 度访问的数量是十分有限的。 人员访问 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被 调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法； 最通用和最灵活的一种调查方法； 这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明 确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲； 询问时可按事先拟定的提