消费者行为学复习重点.pdf

1.消费者行为指消费者在处理与消费有关问题时所发生的 心理活动，即消费者在寻找、选 择、购买、使用、评估和处理与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。 2.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广（ 2 ）需求差异性大（ 3 ）需求弹性大（ 4 ）购买量少、频率高 （5 ）非理性购买较强 3.市场细分：就是指按照消费者欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程。 4.市场细分的原则： （1）一致性（ 2 ）可衡量性（ 3）可进入性（ 4 ）效益型（ 5 ）稳定性 5.消费者行为学的发展 （1）.萌芽时期： 19 世纪末至 20 世纪 30 年代 1899 年，凡勃伦《有闲阶级论》 “过度消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的” 。 1901 年，斯科特首次提出要运用心理学原理指导广告宣传。同期，盖尔《广告心理学》系 统论述了在商品广告如何运用心理学原理来增加广告的宣传效果。 1908 年，罗斯《社会心理学》重点分析了个体和群体在社会生活中的心理和行为，开辟了 群体消费心理学的新领域。 1912 年，闵斯特伯格《心理学与经济生活》阐述了橱窗陈列和广告在商品销售中对消费者 心理的影响。 （2 ）.应用时期： 20 世纪 30 年代— 60 年代 欧内斯特·迪士特开展了消费动机研究 密歇根大学的 G ·卡陶纳开展了消费期望和消费态度研究 哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和 E.卡兹开展了“人格的影响”的研究 . 哈佛大学 R.A. 鲍尔的知觉风险研究； 海尔提出了消费者潜在购买动机理论， 马斯洛的需求层次论。 （3 ） 变革时期 20 世纪 60 年至今 1960 年美国心理学会成立了消费者心理学会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式 诞生。 1968 年，第一部消费者行为学教材由俄亥俄州立大学出版； 1969 年，美国消费者研究协会正式成立。 70 年代提出了完整的消费者决策模式。 6.社会心理学研究内容的主要方面： （1）社会化（ 2 ）社会认知（ 3）社会动机（ 4 ）社会沟通（ 4 ）社会态度（ 5）人际关系 7.研究消费者行为的原则： 客观性原则 联系性原则 发展性原则 8.研究消费者行为的方法 观察法 实验法 调查法 问卷法 访谈法 投射技术 9.消费者需要的概念 所谓消费者需要，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 10.消费者动机：消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意愿。 11.动机与需要的联系与区别： (1) 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 (2) 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 (3) 动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 (4) 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 12.消费者动机的特征： 主导性 可转移性 内隐性 组合性 冲突性 实践性 13.消费者具体的购买动机： 1.追求实用 -实际使用价值为目标 2.追求方便 -方便或省时为目标 3.追求美 -产品的美学价值和欣赏价值为目标 4.追求安全、健康 -是否有益于身心健康为首要目标 5.追求名望 -商品是否能够显示身份、地位、威望和财富等 6.追求廉价 -追求价格低廉为目标 7.追求好奇 -时尚、新颖、奇特为目标 8.习惯性消费 -基于长期的消费习惯而购买 9.储备性购买 -处于储备商品的价值或使用价值为目的 10 留念性消费 -为记住当时的气氛、情景和留下回忆 11 馈赠性消费 -不是为自己消费而是为了馈赠他人 12.补偿性消费 -某些动机因现实状况的限制当时未能实现等具备相应条件后才出现的消费 动机。 13.取得心理平衡型消费动机 -通过消费来弥补个人的某 些不足，以取得心理平衡。 14.从众消费动机 -为了与别人保持同一步调而进行的消费。也叫模仿消费动机。 14.马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类