机场候机楼商业服务营销特点分析.docxVIP

徐 菡成都职业技术学院611433摘要:候机楼商业服务起始于候机楼内的商品零售,现在有的机场更是将候机楼打造成综合性的购物中心与娱乐场所,依托稳定大量的客流,大大增加了机场公司的收入。但是我国机场候机楼商业服务收入的比例却远远低于国外机场,这其中主要是因为候机楼商业服务的管理与营销存在诸多问题,制约着候机楼商业服务的发展。本文从候机 徐 菡 成都职业技术学院 611433 摘要:候机楼商业服务起始于候机楼内的商品零售,现在有的机场更是将候机楼打造成综合性的购物中心与娱乐场 所,依托稳定大量的客流,大大增加了机场公司的收入。但是我国机场候机楼商业服务收入的比例却远远低于国外 机场,这其中主要是因为候机楼商业服务的管理与营销存在诸多问题,制约着候机楼商业服务的发展。本文从候机 楼商业服务的特点出发,分析其产品在管理和营销方面存在的问题,并且提出解决这些问题的方法。 关键词:候机楼;商业服务;管理;营销 候机楼商业服务起始于候机楼内的商品零售。该行业于1987 年从英国BAA机场兴起,到现在已经得到了蓬勃发展。各个机场 都少不了零售商铺,更有甚者将候机楼打造成综合性的购物中心 与娱乐场所,香港特区机场、新加坡机场、伦敦希思罗机场、阿 联酋迪拜机场等都在这方面走在世界的前列。这些说明把机场的 业务当成零售业来经营己成为先进机场提高收入的重要来源。但 是在我国,候机楼商业服务的收入却远远不能跟客流量的增长成 正比,究其原因,是因为候机楼商业服务的管理与营销存在诸多问 题,导致消费者对于候机楼商业服务的认识不到位,从而制约着候 机楼商业服务的发展。如果要分析其管理和营销方面的问题,首 先必须明晰候机楼商业服务的范畴。 3、利用在候机楼等待的时间进行一些休闲活动。虽然旅客 选择飞机作为出行方式的主要目的就是缩短旅行时间,但是出于 保障飞机安全的需要,旅客必须提前到达候机楼进行安检。从安 检到登机仍然有一段时间,旅客通常会选择一些花费时间不太长 的娱乐服务,如美容按摩、电玩等服务消磨时间。另外,当不正常 航班的出现时,旅客更是倾向于选择机场的休闲娱乐服务达到让 自己放松的目的。 一个完整的消费决策过程由引起需要、收集信息、评价方 案、决定购买和购后行为五个阶段构成。在机场等待登机的顾 客,由于登机时间已定,并且机场周边也缺少对照物,通常不会在 收集信息和评价方案这两个环节花太多时间。即使是因不正常 航班而滞留的旅客,虽然会被滞留几个乃至几十个小时,出于随时 登机的考虑,都不会选择需要大量时间的项目,消费过程也不会太 长。并且由于是特殊情况而引起的消费,其临时性消费特征非常 明显。而刚下飞机的旅客则更愿意立即离开机场投入到前往目的 地的首要目的中去,在时间紧迫的情况下,在候机楼进行商业消费 的决策行为更是短促。顾客在选择消费候机楼商业产品时,不得 不考虑到运输和实际的消费时间两大因素。所以,在有限的时间 内,要对旅客进行有效的营销,本身就是一件很有挑战性的工作, 而国内候机楼的商业服务,通常有先天性的不足。 一、候机楼商业服务的定义: 机场公司的收入多种多样,除直接收取各大航空公司的管理 费外,在候机楼设立的一些商业服务也是其收入的重要组成部分, 如零售收入、餐饮、娱乐等等。这些服务的共同点在于其顾客群 体主要是机场的旅客,所出售的产品都是以旅客的需要为基础,在 机场候机楼有固定位置,并且有专业的服务人员的参与。所以我 们可以把候机楼商业服务定义为:在机场候机楼(航站楼)内从事的 以机场旅客消费需求为导向,以专业人员的服务为基础,以机场旅 客为主要顾客群体,需要一定固定场所的零售、餐饮、休闲娱乐 等方面的盈利性经营服务活动。 候机楼有些装置虽然也能为机场公司带来收入,或者能给旅 客带来便利,比如广告灯箱的设置、自动取款机等等,但是服务方 没有人的参与,所以不属于候机楼商业服务的范畴。 三、候机楼商业服务产品的管理和营销问题分析: (一)因机场公司对候机楼商业服务经营者的管理模式所限,商 业服务质量不高,缺乏售后保障。 我国机场现阶段的候机楼商业服务经营管理模式归结起来大 至有三种:自营模式、收取固定租金模式、底租+销售提成模式。 但是这三种模式中的任何一种都有其不足之处。 1、自营模式。这是早期机场的商业经营模式,现在随市场经 济的发展已经逐渐被淘汰。采取这种模式的目的大多是为了解 决机场公司内部职工家属及征地拆迁人员的安置问题,但是由于 从业者多数是转行而来,专业素质不高,缺乏有效的指导和管理, 商业服务的质量很难提高。目前大部分机场己经不再采取自营模 式,只在客流量小的机场有少量存在。 2、收取固定租金。这种商业模式主要通过公开招标的形式 或协商谈判的方式将特许经营权进行转让,让专业经营公司来经 营,机场通过收取固定租金来达到提高机场公司收