第五章调研方法(3)——调查与观察法_市场调研.pptVIP

个别面谈法 （实施） 课堂讨论 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。 入戶訪問 （优点） 有充分的时间让受访者表达意见，并使访问员有面对面的机会判断受访者 可运用提示的方式处理相当复杂的问题 在访问者的催促下，冗长的问卷可以被成功的利用 典型调查对象的选择可能更准确 询问方法多样，可以运用视觉辅助工具，例如实际产品或相片等 受访者的参与程度较高，遇到困难可以被提醒和纠正 入戶訪問 （缺點） 訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者 成功关键点 事前选择样本点 有高层安排访问事宜 按题目顺序访问，随时切入 主题 以请教专家的立场进行访问 做好访问纪录并追踪 应着眼于开放式，并配合邮寄 或传真 实务应用 最大困难在于拜访扑空，实际的回收率不高 具体有效方式是事先通知 走进实践 九八广告效果研究（03策划） 厦门商报读者满意度研究（外聘） 厦门市会展人才状况及发展策略研究(04\05策划） 成功关键及实务应用 提高回复率的办法 随问卷覆上信件 随问卷覆上礼品或提供其它诱因 设计有趣的问卷 电话催收 事先电话通知 电信调查方法 (实施) 电信调查沟通交流的方式有电话、传真、E—mail、因特网等。 举例电话调查实施流程图： 電話訪問 電話訪問 可有最好的统计抽样方式 成本最低，距离不成障碍 是最有效率的调查方式 受访者身分比较受到保护 访问质量的管制最完整 是拒访率最低的调查方式 优点 成功关键 定點訪問 可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等 定點訪問 補救統計代表性的方法： 事先設計配額控制 母體推估 划地为界 拦截式访问 是人员访问法和邮寄问卷法两种方法的综合折中办法，优缺点介于两者之间 传递信息各种方法的选择 成功信息传递的目标 争取合作 求得理解 最大限度的增加有用的回答 避免误差 信息传递的影响要素 抽样的精度 预算的可得性 向被访者提供的各种刺激 问卷的长度 数据质量的要求 需要被访者执行特定任务的要求 发生率 问卷的结构性程度 调研完成时间的可得性 概念和特点 观察人员在自然状态下（现场）对观察对象（人、物体或事件的行为模式）的状况，进行系统的观察记录，以获取第一手资料的方法。 观察情形 人员观察 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象 科学观察的特点（见书） 使用条件 事情发生时间短 公共行为 容易记忆错误—“实际收音机衡量技术” 信息是可观察或可推断的 行为必须是重复、有频率、可预测的 分类 管理模式 人员观察 --神秘顾客 --单向镜观察 --购物形态与行为 --人文调查 机器观察 --交通流量计数表 --生理测量 --意见与行为测量 --以扫描仪为基础的调研 查帐（审计） 内容分析 踪迹分析 --损蚀物观察 --累积物观察 --物质表征 参与观察 结构式观察 内容分析法 优缺点 如何做商品标价调查的方法？ 观 察 法 现场环 境的控 制可能 观察目 的的隐 蔽性 观察采 用的工 具 观察对 象的隐 藏性 观察内 容过程 结构性 自然 观察 设计 观察 暴露 式观 察 隐蔽 性观 察 人员 观察 机器 观察 结构 式观 察 非结 构式 观察 直接 观察 间接 观察 观察人 员的参 与程度 参与 观察 非参 与观 察 ——观察为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一社会群体中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，以共同生活中进行观察和记录群体内部行动的一种观察方法。——形式：完全参与 不完全参与（如蹲点调查） 如：《乞丐流浪记》 《西太平洋的航海者》（Malinowski） 《街角社会》（弗威廉·怀特） 表2-3 观察方法的比较性评价 ? 直接访问？VS 神秘顾客？ （1） 强行记忆 （2） 抄写 （3） 照相 （4） 录像 （5） 购买 （6） 小型录音机 教你几招 Learning Objectives Lear