《广告学》章节节义资料.pptVIP

§1-1 广告的含义 一、广告的概念 1．概念： 广告是由明确的广告主，为了达到特定的目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。 2．广告活动的构成要素 　广告主体、广告媒体、广告信息 §1-1 广告的含义 二、对广告的几点认识 1．广告的角色 ①广告是一个挨门挨户进行推销的推销员； ②广告应向顾客讲清楚为什么他值得花钱去购买商品。 ③广告并非单纯的艺术，并非一定要十分漂亮或非常悦目，而是一种朴素合理的销售工具。 2．广告活动的运作 ①重视广告调查研究工作； ②强调广告的视觉刺激强度； ③注重广告创意； ④注重对受众心理的研究； ⑤注重“品牌形象”、“个性特色”的塑造。 §1-2 广告的作用与类型 一、作用 1．传递信息，沟通产需； 2．诱发欲望，创造需求； 3．促进销售，加速流通； 4．介绍知识，指导消费； 5．扩大影响，塑造形象。 §1-2 广告的作用与类型 二、类型 （重点要求：按广告的直接目的不同来划分） 1．商品广告 2．企业广告 3．观念广告? §1-2 广告的作用与类型 1．商品广告 ? §1-3 广告的发展历程与特点 一、广告产生的基础： 　1.“有了商品生产与商品交换，就产生了广告。” 　2.“广告是商品经济发展的一面镜子。” 二、历程 　1.古代时期 　2.近代时期 　3.现代时期 2.近代广告时期 　特点： 　报纸成为广告媒体； 　广告发布者独立出来； 　广告影响力增强； 　广告经纪人开始出现。 　3.现代广告时期 　　特点： 　　电波媒体的应用。 　　广告理论日趋成熟； 　　广告业高速速发展； 　　广告运作与管理更加科学、规范。 三、发展的基本规律 1．广告种类：由少到多 2．广告媒体：原始到发达 3．广告传播范围：狭窄到广泛 4．广告内容表现：柔性化 5．广告内容重点：信息多样化 6．广各设计创意：更加注重对受众心理的研究 7．广告策划：由无到有 8．广告活动：单一到整合 9．广告公司：数量迅速发展，水平大大提高 ⒑ 广告运作：更加规范、严格 §2-1 广告组织的类型 一、广告组织的概念 广告组织是从事广告活动的机构。 广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。 二、企业广告部门 企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。 1.广告部门的隶属关系 2.广告部门的机构设置（组织模式） 3.企业广告部门的职能 （1）编制广告计划 （2）实施广告计划 　①选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动； 　②适当参与和监督广告的制作； 　③根据市场情况和营销目标，适时发布广告； ④有效的广告管理。 （3）测评广告效果 （4）保持与媒体、广告公司的良好关系。 三.专业广告公司 专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。 1.专业广告公司的类型 ⑴.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。 ⑵.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。 2.专业广告公司的机构设置 3.专业广告公司的职能 第二节 广告代理制 一.广告代理制的含义 广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。 特点：强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。 二.广告代理制的主要内容 三.实行广告代理制的意义 1.适应了广告行业内专业化分工的需要； 2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。 3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务； 4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。 四.广告代理制广告公司与广告客户的关系 1.广告公司的经营思想 2.广告公司挑选广告客户的标准 ①广告客户及其产品的品质； ②广告客户的前任广告代理公司； ③是否有利可图； ④能否真诚合作； ⑤广告在客户经营活动中的地位； ⑥客户的财务状况。 3.广告主挑选广告公司的标准 ①广告公司的经营状况； ②广告公司与其现有客户的合作情况； ③广告预算的多少； ④能否真诚合作； ⑤广告公司与媒体的关系； ⑥广告公司的服务水平（信誉、成绩）。 4.广告主的自我定位 ①消除广告公司的惶恐心理； ②向广告公司提供全面彻底的情况； ③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低； ④确保广告公司有利可图； ⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费； ⑥不要让广告预算捉襟见肘； ⑦制定高标准和激励措施。 §3-1 广告策划的含义