02了解市场、市场需求跟营销环境资料.pptVIP

第三章 了解市场、市场需求和营销环境 本章内容 现代营销信息系统的组成 营销情报系统有哪些内容 如何通过情报系统和市场调研改善营销决策 如何更加准确地测定与预测需求 宏观环境发展中有哪些重要的方面 什么是营销信息系统(MIS)? 营销信息系统是由及时准确地搜集，分类，分析和评价信息，并向营销决策者分发数据的由人、设备和程序所组成的一个体系。 表 信息需求探索 你经常做什么样的决策？ 你进行这些决策时需要什么信息？ 你会经常得到什么信息？ 你定期进行什么样的具体研究? 什么信息你现在想要但手头上没有？ 在当今的营销信息系统中，四个重要的改进是什么？ 内部记录与情报系统 改进营销情报系统的步骤 竞争对手信息来源 独立的顾客产品与服务评价论坛 分销商和销售人员的反馈意见网站 顾客意见网站 顾客抱怨网站 公共博客 日本人是如何获得大庆油田的信息的 营销调研过程 第 2步: 制定调研计划 研究方式 问卷设计注意事项 确保问题描述不会导致偏差 问题描述尽可能简单易懂 问题描述具体明确 避免使用术语或缩写 使用清晰简单的常用的词语 避免模糊不清的用词 避免使用负面用语 避免假设性的问题 避免使用可能被误解的词 采用区间值以降低问题的敏感性 确保问题的备选答案没有重叠 将“其它”放入问题的选项中 抽样计划 抽样单位：向谁调查 样本大小：应调查多少人？ 抽样过程：如何选择受访者？ 表 抽样类型 概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样 接触方法 市场需求测定 什么是市场需求 一种产品的市场需求是在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体购买的总数量。 图 市场需求函数 图 市场需求函数 公司需求 公司需求预测 销售定额 销售预算 公司销售潜量 估算当前需求 总市场潜量 地区市场潜量 市场组合法 估算未来需求 宏观经济预测----行业预测----公司销售预测 预测方法：购买者意图调查 销售人员意见综合 专家意见法 历史销售分析 市场测试法 宏观环境 人口环境 人口环境 人口年龄组合 种族市场 教育水平 家庭类型 人口的地理变迁 讨论： 步步高与知名动画品牌喜羊羊合作，将“喜羊羊与灰太狼”的故事与学习相结合，用孩子喜爱的动画人物和情节来激发学习兴趣，让孩子学习更主动。 社会文化环境 中东富豪对于购买奢侈品一向毫不吝啬，但是，一家韩国公司向中东推出奢侈冰箱，却备受冷遇。 　　据韩国《朝鲜日报》19日报道，在迪拜街头，不时可以看到“迈巴赫”之类的高档轿车，手拿LV手袋的女性也随处可见。镀金的大屏幕彩电、售价高达5000美元的镶钻手机在迪拜也是供不应求。这启发了一家韩国公司，在中东地区推出用宝石装饰的电冰箱，希望能分得一杯羹。然而，令该公司大为意外的是，这款宝石冰箱在当地很少有人问津。 　　韩国营销专家认为，奢侈冰箱遭受冷遇的原因在于中东的“仆人文化”。在中东，一个普通家庭都会雇用数名仆人。饭菜主要由仆人来准备，因此冰箱也主要是仆人使用。富裕的主人没有直接接触冰箱的机会，因此觉得没有必要购买昂贵的冰箱。同样，奢侈洗衣机在中东也不受欢迎。 表 大多数美国人的休闲活动 阅读 看电视 与家人在一起的时间 看电影 钓鱼 计算机相关活动 园艺 租看电影 散步 锻炼（如有氧健身操） 听音乐 自然环境 图 消费者环境细分 技术环境 政治法律环境 自主学习作业： 1、自学第四章内容 2、分组讨论“谷歌为何退出中国” 技术变革加快 创新机会增加 变化着的研发预算 日益增加的监管力度 商业立法的增加 特殊利益群体的成长 * * 订单付款循环系统 数据库，数据仓库和数据挖掘 营销情报系统 销售信息系统 培训销售团队扫描新的部门数据 刺激渠道成员分享新情报 建立外部网络 利用顾客咨询专家库 利用政府数据资源 购买信息 收集在线客户反馈 确定调研问题 制定调研计划 搜集数据 分析数据 展示结果 制定决策 数据资源 调查方法 研究工具 抽样计划 研究方式 观察法 焦点小组座谈 调查 行为数据 实验 邮寄问卷 电话访问 面对面访问 在线访问 潜在市场 渗透市场 目标市场 有效市场 人口 经济 政治法律 社会文化 技术 自然 对自己的看法 对他人的看法 自然观 组织观 社会观 宇宙观 原材料短缺 能源成本增加 反污染压力 政府环境保护 忠实绿色主义者 (30%) 环保支持者 (10%) 观望者 (26%) 冷漠者 (18%) 消极者 (15%)