国内外品牌理论发展演变.pptVIP

品牌的含义 菲利浦· 科特勒：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 * 一 、 品牌理论的基本演进 （一）商品标识（20世纪初） （二）品牌形象（20世纪50年代） （三）品牌个性（20世纪80年代） （四）品牌资产理论（20世纪90年代） （五）品牌认同理论（20世纪90年代末） * （一）商品标识（20世纪初） 品牌理论的启蒙：早期的商品标识。通过给产品附上商号、标志等来同其他的商品识别。现在也成为塑造品牌的一种手段。 品牌标识，包括品牌的名称、文字标记、图案标记和包装等元素。 是品牌的外在识别，差异化的不可或缺的因素。 如果忽略品牌内在的支撑系统，品牌标识虽然可以提供一种识别，但极易被模仿。 * （二）品牌形象（20世纪50年代） 品牌形象正式提出：奥格威1961年《一个广告人的自白》 本来最擅长说理性的广告：劳斯莱斯 波多黎各 1．品牌、形象与品牌形象的概念 重视产品或品牌“在公众心目中是什么样的形象”，没有清楚界定什么是品牌，但是从他对连个概念的使用可以看出，品牌既与产品相联系，又与产品相区别，他既不是实际的产品，有时又作为实际产品的代名词。 2．品牌形象的个性特征 “他们希望品牌对人人适用，男性、女性，上流社会、广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了