01营销的理解资料.pptVIP

买方市场 买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前题。 买方市场的外在表现形式都是供大于求，但供应和需求都不是静态的、无条件的。 供应 需求 思考 卖方市场是什么？ 1.3.1 核心概念 市场 1.3.2 营销系统 方 案 环境 营销者 竞争者 营销 中介 消 费 者 供 应 商 1.4 过程与计划 洞悉机会 联结顾客 策略推进 保障实现 过 程 分 解 通过对外部环境要素、消费者及组织市场的需求与行为的变化监测与分析，预测未来需求变化，洞悉出市场机会。 出于资源有限与竞争规避的考虑，针对部分顾客的部分需求进行满足，确定目标顾客是市场营销的一项基础战略。 通过具体策略满足顾客需求，进一步推进需求的创造与传递，让更多目标顾客认识到这种需求及满足的手段和条件。 构建销售组织与销售流程帮助目标顾客购买与使用，通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。 1.4 过程与计划 营销计划的基本结构 1、概要 3、机会识别 2、当前营销状况 5、品牌定位 与概念测试方案 4、选择目标市场 12、评价、控制 和调整机制 6、确定目标 11、预算 10.行动方案 9、渠道及销售 组织 8、传播方案 及测试方案 7、产品、价格 及测试方案 小结 1 2 7 6 5 4 3 营销产生的背景 营销观念的发展 营销组织及演变 营销的本质与职能 营销核心概念 营销系统 营销过程与计划 基本概念 买方市场、卖方市场、生产观、产品观、推销观 顾客观、社会观、营销组织、营销本质、营销职能 需求、产品、价值、顾客让渡价值、顾客满意 交换关系、市场、营销者、营销对象、洞悉需求 创造需求、传递需求、实现需求、营销计划 思考 1、本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？ 2．导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么？ 3．各种营销观念产生和存在的条件是什么？ 4．营销和生产、研发、物流的区别和联系是什么？ 5．营销提供了哪些职业发展途径，您适合什么？ 河海大学商学院 * 第 章 营销的理解 1 过去的那种从产品出发向市场推广的Product-out方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。 —— 小池清文 * ? 产生与演变 ? 本质与智能 ? 概念与系统 ? 过程与计划 章节结构 第 1 章 营销的理解 美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。 在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。 没有市场的企业是没有生命力的。 市 场 营 销 * 1.1 产生与演变 市场规模扩大 买方市场的初 步形成 分销系统独立 背 景 * 2 3 4 5 1 顾客观 产品观 推销观 社会观 生产观 历 程 五种营销观 4顾客观 科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。 3推销观 没有不成功的产品，只有不成功的推销。 1生产观 我们的车只有一种颜色，那就是黑色。 2产品观 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 5社会营销观 天利医药 天地良心 五种营销观 * 基本观点： 定价合理的产品无须努力推销即可售出 产生的经济基础： 市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，顾客购买力不足而导致生产相对过剩。 发展历程 生产观--孕育期 * 基本观点： 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。 产品观--萌芽期 发展历程 产生的经济基础： 产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。 * 推销观--成长期 发展历程 产生的经济基础： 生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，企业面临的首要问题是产品的销路。 基本观点： 消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 * 顾客观--成熟期 发展历程 基本观点： 企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足 顾客的需求，从而达到顾客满意。 产生的经济基础： 产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。 * 社会观--转型期 发展历程 产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致