11第一章节 市场营销概述概要资料.pptVIP

市场营销学 参考书目 霍学喜：《市场营销学》—中国农业出版社 倪杰：《现代市场营销学》—清华大学出版社 甘碧群：《市场营销学》（第三版）—武汉大学出版社 吴健安：《市场营销学》（第三版）—高等教育出版社 郭国庆：《市场营销学通论》—中国人民大学出版社 郭国庆 李先国：《中国人民大学MBA案例—市场营销卷》—中国人民大学出版社 菲利普.科特勒：《市场营销管理（亚洲版）》—中国人民大学出版社 张利：《新营销》—新华出版社 第一章 市场营销学概述 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。　　　　　 ——彼得·德鲁克（世界管理大师） 一、基本概念 1、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。 在我国古代文献《易经，系辞传》中，对市场有如下描述： 日中为市， 致天下之民， 聚天下之货， 交易而退， 各得其所。  在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 案例：高露洁在印度农村营销牙膏 印度是一个人口大国，农村人口占总人口的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能用上电；不到20％的人能用上自来水；绝大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 “营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品” 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——管理大师彼得·德鲁克 3、市场营销学 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。 二、市场营销组合 市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。 市场营销组合（marketing mix) 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。 按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，价格，分销，促销。 分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。  促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。  4C的具体内涵—饱和经济时代的产物 Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉分销，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通 4R营销组合论—客户经济时代 关联(Relativity)—与顾客建立关联 反应(Reaction)—提高市场反应速度 关系(Relationship)—关系营销越来越重要 回报(Retribution)—回报是营销的源泉 4V营销组合论—新经济时代 差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化 —企业利润极大化 三、