达芙妮的营销学分析解析资料.pptVIP

* 达芙妮 DAPHNE “达芙妮”背后的故事？ 该作品取材于希腊神话，描绘的是太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神丘比特为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使阿波罗疯狂地爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将她变成了一棵月桂树。 LOGO： 运用了很多希腊元素 ，以Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。 希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮设计的主题 ----希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。 达芙妮国际控股有限公司（永恩集团旗下）是于1987年在香港创立（1990年进入大陆市场），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。 那么，它是如何发展成为现在这个深受广大女性消费者喜爱的“达芙妮”的呢 ？？？ 来自广告词的吸引力——满足着女人的虚荣心 **身为女人是一种幸福 一束玫瑰 一杯咖啡 一本好书 就能放松的好久好久 一盘沙拉 一件新衣 一首歌 就能快乐的好久好久 一双鞋  女人永远少一双鞋子 喜欢自己表现到底 ——刘若英 广告的魅力所在： 首先，紧紧抓住的最关键的词“女人”（即Beautiful） 然而作为一个女人，仅仅有一杯咖啡，一支玫瑰，一首歌，甚至一件新衣是远远不够的，因为美丽是要表现到底的。 所谓到底，就是从头到脚的，那么就应该有一双美丽的鞋来弥补这唯一的缺陷。 要一双美丽的鞋，那么毫无疑问，“达芙妮” 能够满足。 只要是女人都希望能用最好的东西来让自己变得更美丽，能让别人看到她们最性感，最有魅力的一面。 消费者定位： 不同消费阶层的消费者分析 不同年龄的消费者分析 不同区域的消费者分析 由于不同人群的收入不同，他们的消费水平也有一定的差异，可分为一下三类： 名牌服装消费群（虽然人数少，但消费量高） 中档服装消费群（城市人群所占比率较高） 低档服装消费群（农村人群所占比率较高） 随着现代化的发展，不同消费层，不同背景，不同年龄的女性对于鞋子的要求也有所不同，可分为以下三类： 15~25岁青少年女性（她们对于鞋子要求新颖时尚，但由于经济不是完全独立，所以购买能力不是很强，可以定为潜在消费群体） 25~45岁中青年女性（她们有一定的经济基础，追求品质，为主要的消费群体） 46岁以上中老年女性（她们由于经济收入处于衰退期，不会特别要求时尚昂贵的鞋子，因此不是主导的消费群体） 由于我国各城市贫富差距较大，农村与城镇也有较大的贫富差距。相对上海、浙江等经济较为发达的地区，有些地区的收入较低；相对与城市生活群体来说，农村消费群体的消费水平较低，所以很难成为主导消费的群体。 综合以上三点达芙妮将目标定为： 地处经济发达地区大、中城市的，年龄在25~45岁之间的中青年中的白领女性。 以两个系列D18 D28为主题，眼镜、女包、女鞋到配饰等产品 　 D18主打青春牌 （S.H.E作为代言人 ）　 D28主打成熟牌 （刘若英作为代言人） 宣传策略： 1.出版 “流行通讯”季刊，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱。 2.策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。 3.力邀人气组合S.H.E和人气天后刘若英作为代言人。 4.力邀华语乐坛大师陶喆亲自操刀为达芙妮度身创作一支广告单曲《好心情Just be yourself》，并借由编曲上的巧妙运用，创作出快慢两种版本，分别由达芙妮D18和D28的代言人——SHE和刘若英来演绎，诠释出了当今女孩与女人的生活心境与对生活理想的追求。 经营理念的转变 起初在各大鞋类品牌中很不起眼，也普遍不收广大消费者关注及青睐。 因此，他们对品牌的自身进行重新审视，对市场进行重新的细分和定位。 立足于“薄利多销”的理念进一步调整。 走高端路线，专卖店置于大商场内，价格较高。 价格降为“平民价”，专卖店不仅只设置在大商场内，普通白领女性也可穿上“达芙妮”。 决定进行调整： 营销管理 （采用直营连锁） 经营的组织架构：总公司—