第6章 国际市场营销战略资料.pptVIP

第六章 国际市场营销战略 知识目标 ●掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方法； ●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法； ●了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进入封闭国际市场的营销战略； ●掌握国际战略联盟的含义和主要形式； ●理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和控制。 能力目标 ●能够运用所学的原理和方法，对企业所处的市场竞争地位进行分析； ●能正确理解经济生活中各种企业组成战略联盟的现象。 引导案例 启示：乐凯集团通过组建企业集团，增强自身实力，在国际市场竞争中取得成功。在变化了国际市场环境中，企业要竞争取胜，必须正对国际市场环境的变化，选择适宜的营销战略。 第一节 国际市场竞争环境分析 一、行业竞争结构分析 1.分析新进入者的威胁 进入行业壁垒主要有五个方面： （1）规模经济。规模经济的存在阻碍了新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 （2）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。 （3）产品的差异化。产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。