社区商业产品定位与业态规划实操手册.docVIP

社区商业产品定位与业态规划实操手册 定位模式及方法 ◆租售定位 主要考虑因素： 1、市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 2、发展商的意图； 3、若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 4、若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打 造，则建议以租为主； 5、若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，主力店及内铺建议只租不售。 ◆规模定位 主要考虑因素： 1、区域的商业市场容量； 2、市场整体租售状况对项目规模的影响； 3、项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 4、主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区 域面积比为1：1.5）； 5、竞争性项目、市政规划对项目规模的影响； 6、项目自身条件对规模的影响。 功能定位 客群定位 主要考虑因素： 1、租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 2、是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 3、能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 4、符合商铺建筑设计技术指标； 5、前期业态重点通过核心主力店吸引人流，促进主力业态招商，消化不良铺位； 6、主力店选择考虑经营特色、经营主体与项目整体统一，并以相对优惠租金吸引客户。 ◆租金定位 主要考虑因素： 通常是运用市场比较法进行定价，通过周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要考虑因素： a 、整体区位 b 、商业氛围 c 、人流量 d 、主力店 e 、交通条件 f、发展商实力 g 、规模主题 h、升值前景 ◆业态定位 业态规划策略 （1）在业态组合的规划设计中，首先应明确各业态的意义和作用差别 ?主力店：各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用； ?必备性商业：满足居民生活基本需求； ?特色性商业：吸引客流，丰富业态。 （2）根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置，其中主力店的设置极为关键，应结合社区的整体规划设计最先确定 (如设在社区主、次出入口或黄金分割点处 ，利用聚合效应有意识地引导。对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业(如银行等 ，一方面要考虑到便利性、易达性，另一方面也可以利用 三明治策略 将其设置在商业的端头，与位于社区入口的主力店构成 三明治 的 首、尾 两端；特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验，从而增加商机和人气。 （3）要充分考虑到不同业态之间的匹配程度，以最大限度地发挥协同作用。某些商业业态需要组成商业集群以增强吸引力(如妇女与儿童用品 ，而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开（如医疗诊所与餐饮店）。 ◆规划布局 ◆业态组合（一般规律） ◆业态配比（一般规律） 1、近邻敏感性：在业态落位问题上，部分业态对邻居的选择要求较高。有些业态如果落位较近将发生对经营商的不利影响，造成招商困难。 2、硬件敏感性：部分社区商业业态对硬件设施有一定的要求。 3、地段敏感性：通常情况下，便利店对在社区商业街中的选址有较高要求，往往会选择临近小区主出入口的地方，其租金承受力相对较强，可以适当满足其需求。五金建材等业态则在地段敏感性上较弱。 4、面积敏感性：市场上很多社区商业在产品规划上面积区间较窄，对不同业态实用性缺乏考虑，生活配套类业态通常面积很难超过100平方米。 5、楼层敏感性：休闲娱乐类业态通常可以接受二三楼业态，餐饮业态可接受一带二产品结构。 6、竞争敏感性：一是完全同业的竞争，涉及对同类业态数量的合理控制，取决于服务人口规模；二是指差异业态之间存在的经营品种的重叠竞争。这里则要重点考虑引导竞争业态的商家在经营档次、特色、时段实现错位。 ◆业态落位敏感6要素 外向型社区商业经营面积占比前四位的业态是：超市（53.1％）、休闲（22.7％）、餐饮（11.1％）、服务配套（6.1％）。 ?餐饮类：作为辐射面较广的业态，在外向型社区商业中占有重要地 位； ?服务配套类：该类业态经营商家数量较多，单体需求面积较小，面 积占比与个数占比差别较大。 ?其次，服饰精品、地产中介、美容也是较为重要的业态组成，经营 商家个数占比达到17.6％、11.4％和5.1％，单体规模较小。 ?超市类：经营规模较大，不仅服务本住宅小区居民，还服务周边居民，因为外向型社区商业通常具有较好的区位条件，交通便捷； ?休闲类：除了与交通条件有关，还与外向型社区商业多处商业较繁华地段有关； ◆外向型社区商业 业态规划模式： 大型综合超市＋餐饮＋服务配套＋美容＋服饰＋生活家居 适合于片区商业氛围浓厚，人口数量较多，商业规模较大的项目。 社区超市＋较大规模餐饮＋服务配套＋美容 通常适合居住人口暂时较不密集，商业氛围较浅薄，但前景较好的片区。 中间型社区商业既立