第三章节消费者市场跟组织市场购买行为资料.pptVIP

消费者市场的特点 消费者人数众多，分布广； 需求差异性大； 一次性购买数量少，购买频率高； 感性购买的特点较强； 需求弹性较大。 文化 社会 个人 心理 文化 亚文化 拉美人 黑人 亚洲人 老年人 社会阶层 文化 社会 个人 心理 群体 参照群体 意见带头人 家庭 孩子对家庭购买决策的影响 角色与地位 文化 社会 个人 心理 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 活动、兴趣、意见（AIO） 个性及自我观念 文化 社会 个人 心理 动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 感知 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习 动机、刺激、诱因和强化 信念与态度 更复杂的购买决策 大量的资金 复杂的技术 准确的效益评估 人际关系 更加正式 买卖双方相互依存 * * 市场营销学 消费者市场与组织市场 购买行为分析 第3章 消费者市场 个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 3.1 消费者市场与购买行为分析 与组织市场相比，具有如下特点 消费者行为模式 营销和其他刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策 过程 产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 购买者反应 消费者购买行为模型 购买行为类型 复杂的购买行为 习惯性购买行为 寻求平衡的购买行为 寻求变化的购买行为 参与程度高 参与程度低 品牌间差异很大 品牌间差异很小 四种购买行为 3.2 影响消费者行为的因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与生命周期 阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念 动机 感知 学习 信念与态度 购买者 文化因素 心理因素 个人因素 社会因素 消费者行为的影响因素 影响消费者行为的因素 主要因素 文化因素 美国7种主要社会阶层 下下层 上下层 中层 上中层人 下上层 上上层 影响消费者行为的因素 主要因素 影响消费者行为的因素 主要因素 个人因素 丰富资源 高度创新 少量资源 低度创新 满足者 信仰者 成就者 努力者 体验着 生产者 实现者 奋斗者 原则 导向 地位 导向 行动 导向 VALS生活方式分类 影响消费者行为的因素 主要因素 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 心理因素 马斯洛 需要层次理论 3.3 消费者购买决策过程 确认需要 1 信息收集 2 方案评价 3 购买决策 4 购买后行为 5 确认需要 消费者对某个问题或需要的确认。 评价方案 消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。 购买决策 消费者作出购买决定。 信息收集 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。 购买后行为 消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。 购买决策过程 购买决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 引起需要的途径 内在刺激 外在刺激 购买过程 购买决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 适度注意 积极的搜集信息状态 信息的来源渠道 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 口头传播 购买过程 购买决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 评价的最后阶段会形成购买意图。 购买过程 购买决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。 他人的态度 未预料的情况 购买过程 购买决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 让消费者满意至关重要 消费者会传播对产品的正面评价 吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多 不平衡感 购买过程 3.4 组织市场与购买行为 组织市场是指所有为满足其各种需要而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。 包括产业市场、中间商市场、非盈利组 织市场、政府市场。 组织市场 产业市场的特点 特点 营销结构与需求 购买单位的性质 决策类型和决策过程 产业 市场的购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上较为集中 派生需求 需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小 产业市场的需求波动大 产业市场的特点 特点 营销结构与需求 购买单位的性质 决策类型和决策过