第三章节消费者市场跟产业市场的购买行为资料.pptVIP

第三章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同 通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。 一、市场的划分 按购买者不同，将市场分为： 消费者市场和组织市场——需求和购买行为相去甚远 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。 产业市场和消费者市场的主要差别 目的不同；（生活消费—盈利） 参与者不同；（专业—非专业） 购买者数量不同； 地理位置的集中程度不同； 对价格的敏感程度不同。 二、消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者购买过程 问题确认(problem recognition) 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激 消费者购买决策过程 消费者购买过程 问题确认(problem recognition) 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况 消费者购买决策过程 消费者购买过程 信息收集(information search) 内部收集：经验来源－凭记忆 消费者购买决策过程 消费者购买过程 信息收集(information search) 外部收集： 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价(evaluation of alternatives) 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 消费者购买决策过程 消费者购买过程 方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 消费者购买决策过程 消费者购买过程 购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 消费者购买决策过程 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction) 消费者购买决策过程 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance) 消费者购买决策过程 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance) 消费者购买决策过程 我们每一次购买都会经历上述过程？﹍ 为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 三、消费者购买行为特点及影响因素 消费者购买行为特点： 购买分散、批量小、差异性大、感情型冲动型购买 购买不同的商品，购买行为差异大 便利品、选购品、特殊品 研究消费者行为要考虑的因素 市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets) 消费者购买行为模型 刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。 二、影响消费者行为的因素 影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素） 文化因素 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素） 相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群