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第一篇  认识市场营销和营销管理过程 第一章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意 一、什么是市场营销？What’s Marketing 1、欲望（want):是指人们出现一定的心理不平衡是希望通过某种行为改变这种不平衡状态的心愿。 2、需要(need)：欲望没有得到满足时的感受状态。 营销中的4C策略 4C的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。4C策略是： ????? Customer needs and wants ???????Cost? to the Customer ???????Convenience ???? Communication 三、营销管理理念 Marketing Management Philosophies 市场营销理念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想 。 市场营销理念的核心问题是：在企业、顾客和社会三者之间，以谁 为导向来开展企业的生产经营活动。 Philip Kotler 简历 菲利普科特勒是对“全球经济发展最具影响力的十位管理大师”之一，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会（AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过?营销杂志?年度最佳论文奖—Alpha Kappa Psi Award的人。 科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中?营销管理?一书更是被奉为营销学的圣经。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些公司包括IBM、通用电气（GE）、美国电报电话公司（ATT)、默克制药（Merck)、美洲银行（Bank of America)等等。此外他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得德鲁克基金会顾问。 案例分析（一） 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利?基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。 案例分析（二） 公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐， * * 第二篇  分析市场营销机会 第三篇  设计营销战略及营销组合 市 场 营 销 第一篇 认识市场营销和营销管理过程 19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一，仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销