第一讲 导言--认识市场营销学(新)资料.pptVIP

市场营销学;教 学 说 明;市场营销学;市场营销学;第1章 认识营销;本章学习内容;你所理解的市场营销是什么？;定义1：菲利普·科特勒;定义2：美国市场营销协会;一、什么是营销;2、营销的过程;理解市场与客户需求;;市场的构成要素;市场=人口+购买力+购买动机（欲望）;市场=人口+购买力+购买动机（欲望）;市场=人口+购买力+购买动机（欲望）; 市场=人口+购买力+购买动机（欲望） 市场容量的大小，受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能决定市场的规模和容量。;设计客户驱动型的营销战略;三、市场营销观念;是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后物资短缺，产品供不应求 理论假设：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。 特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 企业的口号：“企业生产什么，就卖什么”。;一、生产观念案例;;与生产观念几乎同时流行。 理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 导致产品自恋症——营销近视症：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。 ;;是以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。 成因：★科学技术的进步，商品产量迅速增大。 ★ 1929—1933年爆发的经济危机 使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思??。 内容：产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、推销术应运而生。 ;企业口号 “我们卖什么，人们就买什么”； 特点 ★产品不变，但加强了推销； ★开始关心消费者，但主要停留在如 何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求； ★企业的销售部门还处于从属地位。 以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，共同特征以产定销。;;;营销顺序：市场→企业→产品→市场;营销观念的精辟表述举例;;营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。;　　　　　　五种营销观念的异同;构建营销方案——4P’s;市场营销组合策略;;建立客户关系;顾客让渡价值; 顾客让渡价值 ;顾客让渡价值示例 ;;那么，他是否会购买卡特彼勒公司的产品呢？;卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出售给该买者？;建立客户关系;顾客满意：; 顾客满意＝ ;顾客满意的好处; 实现顾客满意的三个重要因素： ①顾客对产品的预期期望； ②产品的实际表现； ③产品表现与顾客期望的比较。 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 ; B.客户关系的层级及工具;;;; 关系营销理念的内在逻辑;思考题