第一章节国际市场营销概述概要资料.pptVIP

第一章 国际市场营销概述 营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 本章节重点、难点 市场营销与国际市场营销 营销管理 企业开展国际市场营销的动因 第一节 国际市场与国际市场营销 市场营销的概念 营销管理 国际市场营销的含义与类型 一、市场营销的概念 市场营销一词译自英文Marketing。 1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程。” 市场营销的一般定义 商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1. 市场营销的核心功能是交换。 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 4. 市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而不是某一个阶段。 市场营销的定义涉及如下核心概念： 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销与市场营销者。 （一）需要、欲望和需求 市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 （二）产品 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 （三）价值和满足 1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 （四）交换和交易 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。 交易是一个事件。 交换是一个活动过程，不是一个事件。 （五）市场 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是：市场=人口十购买力+购买欲望 （六）市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 二、营销管理 营销管理的实质 营销管理的任务 营销管理过程 营销管理的特点 （一）营销管理的实质 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。 （二）市场营销管理的任务 营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1．负需求——改进、扭转、转换性营销； 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； 3．潜在需求——创造、开发性营销； 4．下降需求——恢复、再生性营销； 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； 6．充分需求——满足、维持性营销； 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿童不宜、禁止未成年人酗酒等） （三）市场营销管理过程 营销管理是按PDCA循环，螺旋式上升的过程。 运用内部因素适应和影响外部因素。 市场营销管理过程包括如下步骤： 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 1．分析市场机会 寻找