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网购狂欢的经济思考——以天猫“双十一”为例 网购狂欢的现状及成因 淘宝网及天猫商城简介 淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，业务跨越 C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站。 阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。2012年1月11日，淘宝商城更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。 “双十一”购物狂欢节的由来 2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。 “双十一”战绩 2012年“双十一”，在各类电商纷纷出击的情况下，天猫淘宝仍成电商行业中的最大赢家。为了阻击天猫光棍节促销，竞争对手纷纷于十月就竞相推出促销活动。 京东推出了沙漠风暴行动， 苏宁推出了“3天3夜超级0元购”，形成“围攻天猫”之势。根据天猫方面公布的数据显示，“双十一”大促销中，淘宝、天猫阿里系在支付宝交易额上10分钟内达到2.5亿，去年8分钟交易额为1亿，在第37分钟时交易额迅猛突破10亿大关。而截止到11月11日凌晨2时19分，支付宝总交易额达到了33.7亿，刷新去年天猫双十一全天支付宝交易额，上午11点左右，天猫成交额突破79亿，超过去年美国“网购星期一”的12.5亿美元，13时，交易额突破100亿，提前完成天猫官方的预计目标，最终，淘宝天猫以191亿元的交易额创电商单日销售额历史新高。11月11日天猫淘宝总共有2.13亿独立用户访问，占中国网民总数的四成，其中凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫，占中国网民总数的四成。天猫淘宝成功摘得“双十一”促销的桂冠。 “双十一”促销成功的原因分析 社会环境因素分析 社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠 我国经济发展呈现大好趋势，发展迅速，随之社会的节奏逐渐加快。处于现代快节奏社会里，应快节奏生活的需要，人们忙碌的时间越来越多，快捷高效消费成为消费者心中的呼唤。在每天的辛苦工作之后，大多数人喜欢宅在家，以此获得身心的放松。特别对于爱购物的消费者来说，能够下班后不用外出就宅能看看商城的服装，没有时间、天气的限制，琳琅满目的商品就能尽显眼前，可谓是一种享受。 电子商务异军突起 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。我国为推动电子商务的发展，在2007年颁布了国家“十一五”电子商务发展规划，标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成，同时，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。 网络消费以年轻人为主 随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟，社会信息传播速度加快，通过媒介的传播量增大，信息爆炸时代让世界范围的距离似乎逐渐缩小，成为了一个地球村，人们通过网络获取信息成为主要途径。随着电子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择。这群年轻人，多以中低收入为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国15~30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是这一时代消费的意见领袖。 对非主流文化的追捧 所谓的非主流文化是相对于 主流文化而言的。在一定的时代、一定的范围内，在 社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非主流文化总能表现出一种个性。 光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。正如“沉默的螺旋”理论所体现的，经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。 同时，光棍节与网上购物背后