某广告有限公司冰箱品牌策划课件.pptVIP

年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚 生活区域：无明显倾向 学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员 家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点 目标消费群的基本特征 容声冰箱的品牌定位 目标消费群的生活形态 生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌 家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高 生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活 双职工家庭，工薪阶层 目标消费群的性格特征 心态保守稳定，现实 小心谨慎，勤俭节约 务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强 受传统思想影响较深 目标消费群的消费心理 购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性 因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家 有小恩小惠倾向，对促销比较敏感 购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用 有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议 功能全面 多 样 化 品质一流 专业技术 紧跟潮流 成熟专业 值得信赖 物超所值 容声冰箱：大众满意的冰箱精品 年轻化形象 专业化技术 个性化服务 容声冰箱 用心做精品 容声冰箱品牌定位 全程体贴 快捷方便 专业规范 用心服务 容声冰箱 令您生活更美好 原因 结果 用心：理念（人） 做——过程/方法 精品——核心/结果 因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善 一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好 容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量 容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路 在生产管理中注重每一个环节 在服务工作中注重每一个细节 容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱 用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量 采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5 0C，恒温保鲜 具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳 宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱 容声冰箱 用心做精品 容声的形象现实 “品质不变”会产生品质标准停滞不前的歧义 高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵 容声冰箱的形象定位 品质 服务概念缺乏个性，手段单一 对服务推广力度不够，缺乏宣传，有比较落后印象 服务 大众化产品，技术/功能特点不鲜明，更新换代速度慢 产品推广有虎头蛇尾之嫌 产品 大众化产品，技术特点不鲜明，更新换代速度慢 产品推广有虎头蛇尾之嫌 技术 容声冰箱 形象趋于老化 在零售市场，容声售点位置不佳、专柜管理混乱 有许多大零售商场没有容声专柜 售点 充满活力的冰箱专家 新容声形象定位构想 容声给消费者的第一印象是产品质量好，一种可以信赖的感觉。对于这样合理的形象概念，在新容声形象里，应该给予适当的承接、延续 新产品的缺乏加上产品推广力度的不足，造成容声技术竞争力落后于对手。而在最近几年，容声形象推广着重于诉求 “品质不变”，因没有强有力的技术支持，导致容声给人的印象是停滞不前，缺乏形象内涵。因此，必须在容声原有形象注入新要素，让容声充满生命力 十足的冰箱专家 新容声的形象定位 活力 容声是一位冰箱专家，专心致志，用心做精品，视品质如同生命，在产品开发、制造、服务等方面力争做到最好，让所有用户使用称心满意，生活更美好 容声保持十足活力，凭借专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业技术升级：从1990年103A型冰箱、1993年的无氟节能环保冰箱的诞生，到近年相继攻克直冷冰箱除臭、气调保鲜、碳氢风冷等技术难题，容声无一不走在同行前列 技术定位的提出 改进 市场推广围绕新产品上市进行，通过不断的新产品上市，特别是更成熟的、技术含量高的占位产品上市，提升容声的技术形象 产品推广时，注重突出容声冰箱技术的专业性、成熟性、全面性 技术现状 以成熟、大众化、实用型技术为主，缺乏技术含量高的占位性产品，基本不存在技术优势 新产品上市速度慢，技术更新换代速度慢，与竞争对手有差距 产品宣传推广力度不足，缺乏新意 容声冰箱的技术定位 容声的技术定位 专业化技术 技术定位描述 全才型技术专家，成熟冰箱技术的真正持有者 在冰箱行业的各个领域，都属于技术主导者，是行业发展的技术带头人，带领整个行业的技术升级 怀着“用心做精品”理念，视品质如生命，敏锐捕捉消费者随生活水平的提高而对冰箱的更高需求，坚持技术升级，生产的产品技术/功能不断完善 基本需求： 制冷 节能 静音 无氟 附加需求： 保鲜 智能化