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芭比娃娃国际营销市场案例分析 芭比娃娃：从商业玩偶到价值符号的蜕变 一、芭比简介 芭比娃娃（Barbie）是 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler 露丝?汉德勒） 发明， 1959 年 3 月 9 日举办的美国国际玩具展览会 于 （American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配 件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 playscale。现 在， “芭比”娃娃已经销往世界上 150 多个国家，总销售额超过 10 亿元。该产品 被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏（介绍见附录） 。 全名：芭比?密里森?罗伯兹（Barbie Millicent Roberts）年龄：永远 16 岁 星座：双鱼座 (和原创者的星座相同) 娃娃身高：28 厘米 性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 衣服：10 亿件 职业：明星/教师/工程师/兽医……80 多种（身兼数职，却未见操劳过度！。 ） 半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之 物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一 个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球 的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出， 现在请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。 二．芭比娃娃国际营销模式。 芭比娃娃个经历 50 年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三 个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破， 甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美 国人口还要多。那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？ 1、时尚与创新的营销 犹太人曾说： 只做和女人、 小孩有关的生意。 因为把握好女人和孩子的心理， 便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比 从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言 人。 以美来俘获消费者的芳心。 除了魔鬼的身材， 还有阿玛尼、 Vera Wang、 Prada 等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。 《芭 比时尚》编辑葛伦?曼多维勒曾说说： “许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’ ，她们经由打扮完美的‘芭比’ ，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并 且受欢迎等一切梦想。而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经 约 500 次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装， 从 1995 年至今约有 10 亿件以上的衣服生产出来， 每年约有 100 多款芭比新装推 出。 “芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了 小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比” 一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪 50 年代， 芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇 身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的 60 年代， “芭比娃娃”穿上了行 政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的 70 年代，芭比娃娃有了可弯曲 的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞…… 当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始 给朋友发“伊妹儿” ，到了女人不再以结婚为人生依归的 21 世纪，她干脆把相恋 多年的男友 KEN 给甩了。 芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像 芭比一样。 50 年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶， 更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至 于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到 50 年里的社会发展与女性观念的演 变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约 500 次以上的修正与 改良，每年约有 100 款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进 地担当着“品牌教主”的角色。 2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式” 芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进， 紧跟社会热点， 如麦当劳芭比娃娃、 哈利。波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行 品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品， 这也让芭比的母公司美 泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20 世纪 60 年代是“芭比娃娃”开拓国 际市场的阶段。 为了应对竞争对手的强劲势头， 芭比娃娃变化着自己的应对策略， 比如最