第六章 广创意策略.pptVIP

第三节 广告诉求分析 感性诉求 理性诉求 情理结合诉求 一、感性诉求 感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。 感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。 理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。 二、理性诉求 三、情理结合诉求 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。 感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。 以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。 牙膏产品： 理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求； 理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。 * * * 4、关联： 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。 创意与产品的关联 创意与目标对象的关联 第二节 广告创意基本理论 USP理论/品牌形象论/定位论 CI论/品牌个性论/ROI理论 一、USP USP理论（unique selling proposition）:即独特的销售主张。 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效奥妙》中提出。 是一种有广泛影响的广告创意策略理论。 基本要点： 利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立兹啤酒 、霍普金斯 ） MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。 乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。 农夫山泉，有点甜。 创维：不闪的才是健康的。 二、品牌形象论 20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点： 1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。 海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。 三、定位论 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。基本主张是： 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 葡萄的故事 曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。 艾维斯 赫茨 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。 “我们只是第二” 广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。 四、CI论（Corporation Identity） 基本要点是： 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。 广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。 CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image） MI BI VI CI 理念识别Mind Identity 行为识别Behaviour Identity 视觉识别Vision Identity 团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。 Corporate Identity System 对品牌内涵的进一步挖掘。日