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论我国中小房地产开发企业的“市场弥隙战略” PAGE 1 PAGE 62 商易管理学习网 60 论我国中小房地产开发企业的“市场弥隙战略”* * 本文得到华北科技学院院内基金项目资助（项目编号：2004-B-12）。 摘 要：在大量调查研究的基础上，本文引述了“弥隙市场”的理论，结合当前我国中小房地产开发企业的发展现状，并借鉴国内其它行业的先进经验，提出了适合我国中小房地产开发企业生存发展的 “市场弥隙战略”，为我国中小房地产开发企业扭转目前的不利局面提供参考。 关键词：房地产 开发企业 弥隙市场 运作模式 战略研究 一、引言 我国房地产开发企业的队伍是随着房地产市场的发展而不断壮大起来的。1986年全国房地产开发企业仅有1991家，到2003年全国房地产开发企业达到37123家，比1997年和2002年分别增长74.4%和13.8%。但具有一级资质的房地产开发企业的比例只有1.2%，一、二级资质企业总数不足10%，大多数为三、四级或刚刚成立的暂定级企业。根据国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合发布的《中小企业标准暂行规定》，依职工人数、销售额、资产总额等指针进行划分，至少90%以上的房地产开发企业属于中小企业。 随着中国房地产业竞争的加剧，房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，将导致房地产开发企业向规模化、制度化、差别化、品牌化、战略化方向发展。我国房地产业经过前几年的高速发展，目前正处在结构性转变的关键时期。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。这些企业在规模上有明显优势，成为国内其它房地产开发公司无法与之匹敌的旗舰集团，使我国房地产未来发展格局明朗而又带有悬念。房地产龙头企业以外的中小房地产开发公司将路归何方？如何拓展生存空间？又怎样发展壮大？这是一个在新形势下我国中小房地产开发企业的综合竞争能力的关键问题，在我国当前房地产市场的特定背景下深入探讨将意义深远。 二、“市场弥隙战略”理论概述 1．“市场弥隙战略”的提出 现代战略理论说明，企业的生存与发展，关键取决于是否具备核心竞争力。所谓核心竞争力是保持企业持续生存和发展独有的、其它企业难以模仿的能力。中小型企业应当彻底抛弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心能力进行经营，专心致志地做自己最专长的业务，这是中小企业生存与发展独有的、其它企业难以模仿的能力。例如：Intuit公司在财务软件上对微软公司的胜利就是一个很好的证明。Intuit公司拥有50名雇员，年销售额1900万美元，微软公司拥有4000名雇员，同期收益8亿美元。微软最先没有认识到家用软件潜在的商机，这给了Intuit公司生存的机会。该公司把自己的业务定位在为顾客提供解决财务难题方面，帮助他们开支票、结算支票和支付帐单，还提供特别票据和表格等非软件形式的服务。而微软直到1989年才意识到自己的失误，当微软公司提出的兼并提议被Intuit否决后，微软执意进入Intuit公司赖以生存的财务软件市场，意图获取“领导性竞争地位”。对抗的结果是直到1993年，Intuit公司仍然保有60%的市场占有率而令微软束手无策。 基于这种思考，日本著名经济学家长岛总一郎先生，通过对几百家企业的管理诊断实践进行研究，提出了“弥隙战略（Niche Strategy, 又称为利基战略）”理论，他认为市场经济中永远存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动围绕着“寻找市场弥隙”而展开，并以新产品开发作为实施市场缝隙战略的核心。我国在发展市场经济的初期，曾提出对市场需求的拾遗补缺战略，这一战略就是结合中小企业特点提出的。中小企业在发展过程中，重要的是选择有一定市场空间和经济效益的“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势，拾遗补缺，填补市场需求的不足。中小企业采取“缝隙战略”具有很强的可行性。 2．“弥隙市场”的基本特征 细分市场通常能够吸引好几位竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于消费者情愿支付较高的价格。如，虽然奔驰公司汽车的价格相对较高，但消费者仍然对其产品情有独钟，因为消费者认为其它汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。因此，弥隙市场是相对细分市场更为狭窄的消费群体，它具有以下特征：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求；消费者对于最有能力满足自己需要的公司，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其它竞争对手轻易动摇。目前，一些优秀的房地产企业已经越来越多地将市场营销的重点置于弥隙市场。 三、我国中小房地产开发企业的“市场弥隙战略”研究 1．要更加