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日本品牌在华广告如何化解敌意和提升好感彭璐珞( 北京大学 日本品牌在华广告如何化解敌意和提升好感 彭璐珞 ( 北京大学 光华管理学院，北京 100871) 摘要: 从企业广告的角度，研究在华经营的日本企业如何降低由于历史和现实因素产生的消费 者的敌意、强化中国消费者对日本品牌的正面感知、进而提高积极态度和购买意愿。通过回顾 相关文献，本文提出两个影响消费者对日品牌态度的核心变量———原 产地效应和消费者敌意， 分别对消费者态度有正面和负面的影响。因此，相关企业可以通过理性诉求、国际性诉求和个 人主义诉求，避免感性诉求、民族性诉求和集体主义诉求，以强化原产地效应的正面影响，并 削弱消费者敌意的负面影响，最大程度地改善消费者的态度。 关键词: 日本品牌; 广告诉求; 消费者敌意; 原产地效应; 跨国品牌; 抵制日货 中图分类号: F713. 3 文献标识码: B 五年成为全球第三大奢侈品市场，且中国奢侈品 销售额增幅世界第一，中国消费者的消费实力可 见一斑。综上所述，中国市场对于恢复中的日本经 济和努力寻求全球份额的日本跨国企业都极为重 要。 然而，日中关系长期以来存在 “政冷经热” 的特殊局面，在中日双方贸易、投资合作关系日益 紧密的另一面，是一直阴晴不定的中日政治关系， 以及随着政治局势变化出现的民族情绪的高涨。 每当出现中日关系紧张的局势，中国消费者反日 情绪便会高涨，进而开展各种抵制日货的运动，屡 见不鲜。比如 2010 年 9 月发生的钓鱼岛撞船事件 就引发了成都、沈阳等地的大规模抵制日货游行， 各家日本品牌都被列上了黑名单。来源于 《小康》 杂志 2010 年 9 月 27 日至 10 月 17 日之间进行的 “当 代中国青年日本观 ” 问 卷 调 查 显 示， 有 30. 86% 的受访者表示，当中日关系出现问题时， 如果自己认为责任在日本方面，会选择拒绝购买 日本的商品、服务［2］。 类似上述由于民族之间的对抗和敌意所产生 的对特定国家产品的抵制活动，在国际市场上屡 一、研究背景 随着经济全球化的发展，中日两国之间的经 贸关系日益密切，经济依存度不断提升。根据日本 贸易振 兴 机 构 的 数 据，2004 年， 中 日 贸 易 突 破 1500 亿美元，日本成为中国的第一大贸易伙伴， 而中国则是日本的第二大贸易伙伴。2006 年中国 内地与日本贸易额达 25. 43 万亿日元，日中贸易额 首次超过日美，中国开始成为日本的第一大贸易 伙伴。与此同时，日本的对话投资也呈不断上升的 趋势。《日本经济新闻》2010 年 12 月 14 日公布的 “日本在华投资企业调查” 结果显示，预计今年在 华业务利润增长超过 10% 的企业占 42% ，2011 年 设备投资有望增加 46% 。连续几年以来，日本希 望向海外投资的大企业中，70% 以上首选中国。中 国作为重要投资地和利润来源地，备受日本企业 重视［1］。 作为拥有近 14 亿人口的庞大市场，中国市场 对于任何一个跨国公司都不容小觑。2010 年二季 度起，中国 GDP 已经超过日本，成为仅次于美国 的第二大经济体。此外，最新调查显示，中国连续 收稿日期: 2012 － 04 － 01 作者简介: 彭璐珞 ( 1985 － ) ，女，湖南娄底人，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向: 消费者行 为、跨文化品牌管理。 · 162 ·2012 /10商 业 研 究见不鲜。显然，两国之间的政治关系会直接影响消费者对外国品牌的态度和购买意 · 162 · 2012 /10 商 业 研 究 见不鲜。显然，两国之间的政治关系会直接影响消 费者对外国品牌的态度和购买意愿。对于在华经 营的日本企业，面临伴随政治紧张局势出现的中 国消费者 “抵制日货” 现象，应当采取怎样的营 销策略来加以防范和化解? 本文力图从企业广告的角度，关注在华经营 的日本企业如何化解中国消费者的敌意所带来的 负面影响。具体而言，本文的研究问题是: 对于在 中国市场经营的日本品牌，特别是在中日关系紧 张、中国民众愤怒情绪一触即发、抵制日货游行愈 演愈烈的情况下，如何通过合适的广告策略，降低 中国消费者对日本品牌的敌意、增加中国消费者 对日本品牌的正面感知、进而增加中国消费者的 积极态度和购买意愿? 广泛而言，本文的研究对于 跨国公司在投资国的子公司应该如何应对和防范 源于消费者敌意的商品抵制活动，具有普遍的参 考意义。基于中国与日本长期的特殊关系，在如今 的全球化环境中，了解中国的消费者对日本的品 牌有着怎样的态度，不仅是中国和日本的学者和 商家要关注的问题，同时对其他中国市场上的跨 国品牌来说也具有借鉴的意义。 Bilkey 和 Nes ( 1982) 以及 Han ( 1989