李宁品牌策划方案(20191016222904).pdfVIP

品 牌 策 划 书 商务运营 1504 11 杨俊 前言 近年来， 中国经济的高速发展， 生活水平不断提高， 体育产业已经成为中国 新的经济增长点。 ２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良 好发展的契机。十八大要求 2020 年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生 活质量不断提高， 人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强， 运动服装、 运 动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费， 中国的体育用品市场取 得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问 题。 李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品 牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。 较其他国内品牌， 李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由 2010 年以来，市 场销售额逐年降低， 品牌认知度下降， 与其他国际知名品牌相比， 无论在策略的 选择还是在应用上都稍显稚嫩。 在激烈而变化的市场环境中， 李宁公司还需通过 改进市场营销策略、 提升品牌形象来改变目前的窘境。 为此，我们将通过一系列 策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩 策划的目的 使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者， 推动中国体育及体育教育的健康发展。 向着国 际一流品牌的目标冲刺。 扩大市场份额， 提升企业业绩， 增加企业连锁店数量，把企业做大 做强， 使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应， 提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形 象。 当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 总体来说， 2008 年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在 公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但 2008 年以后，李宁的前进 的步伐却突然失去了节奏， 不知所措。 整个 2009 年，李宁新增店铺 1004 间，达到 7249 间。 凭借奥运的余威，李宁 84 亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第 2 名，距离 耐克只有一步之遥。公司高层曾将 2010 年的销售目标定为突破 100 亿元。与此同时，身为 阿迪， 耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺， 收缩业务。 这无疑是中国体育市场 其实已经出现了衰退的信号。 遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性， 而是依旧在奥运和 民族的热情中前进。 2010 年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重 塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在 2006 ～2007 年的市场调研显示， 超过 50%的消费者年龄在 35 岁～ 40 岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是， 虽然李宁早在 2002 年就喊出了“一切皆有可能 (Anything is Possible) ”的口号，但是阿迪达 斯 2004 年提出“没有什么不可能 (Impossible is Nothing) ”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭” 的冤屈， 时至今日， 大部分年轻消费者都还一厢情愿地认