产业市场营销基础知识.ppt

和君创业研究咨询有限公司 营销计划的执行 将营销计划转化成具体的行动和任务，并有效实施以实现计划的目标 营销管理的核心是保证营销计划被忠实有效地执行 营销计划制定得越缜密，执行得越有效 建立组织的强执行力，制定支持计划实施的政策和运作程序，将资源分配给关键活动上，诸如控制评估系统、激励措施，市场信息系统和信息情报交流反馈系统 注意营销部门和其他部门之间的协调配合 和君创业研究咨询有限公司 营销活动的控制 反馈和控制措施： 年度销售计划控制 盈利能力控制 战略控制 效率控制 和君创业研究咨询有限公司 年度计划控制 制定月份或者季度目标；计划执行的监督和纠偏 五种检查计划执行的工具： 销售分析，包括销售差异分析和微观销售分析。 市场份额分析，包括总的市场份额和相对市场份额。 费用—销售额分析，包括销售队伍、广告、促销、市调和销售管理费用对销售额之比 财务分析　　 以市场为基础的评分卡分析　（客户绩效评分卡） 利益相关者评分卡分析 和君创业研究咨询有限公司 战略控制 市场和环境变化大，战略的周期缩短，不断进行战略检讨 控制过程为未来的计划提供反馈信息 注意可能的最大威胁来源，如新技术的出现以及新进入者 需注意以下方面： ①以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性， ②公司营销战略和营销目标的实施， ③营销组织的适宜性， ④市场营销情报的质量， ⑤工作效率。 和君创业研究咨询有限公司 效率控制 销售人员的效率控制，通过评测，发现可改进的地方 ①人均天的拜访次数，②平均时间，③拜访的平均收入，④平均成本，⑤每次的招待费用，⑥每100次的订单比，⑦每一周期新客户数，⑧每一周期丧失的客户数目，⑨人员成本占总成本的百分比。 广告效率 ①媒体的广告成本，②接收者在其受众中所占的百分比，③广告的内容和有效性，④顾客态度的变化，⑤询问次数，⑥调查的成本。 促销效率　 纪录促销成本对销售的影响，评估不同促销活动的结果，选出最有效的。 和君创业研究咨询有限公司 盈利能力控制 衡量不同产品或服务、区域、客户群和订货量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通过这些比率找出问题 区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本，合理分摊到各种产品或服务或客户等 关键信息是费用支出的细节 和君创业研究咨询有限公司 销售管理评估 1、销量分析 （结构分析、增长分析、目标达成、原因解析） 2、客户分析 （类型，规模、结构、增加率、流失率、客户信用、满意度等） 3、成本分析 （总额、结构、单位效益，各支出销售贡献率、同业比较等） 4、市场分析 （宏观背景、市场趋势、需求偏好、技术进步、竞争分析、行业变化等） 5、作业程序分析 （工作效率、政策执行、作业流程、部门协同等） 6、市场策略分析 （方法比较、效果评估、如何改进等） 7、人员士气分析 （满意度、流动率、意见反馈等） 和君创业研究咨询有限公司 产业市场营销组织 和君创业研究咨询有限公司 产业市场营销组织 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应 现代营销部门由多种组织方法 ： 基于地理区域的市场营销组织 基于市场或客户为基础的市场营销组织 基于产品和品牌管理的市场组织 混合性营销组织 和君创业研究咨询有限公司 区域式组织 将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点： 　　(1)责任清晰，操作简单,便于考评和激励，提高积极性 　　(2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 　　(3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力 缺点： 1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品 和君创业研究咨询有限公司 产品式组织 将产品分成若干类，每一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品推销 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识，增强对客户的说服力和服务能力 不足： 1、所需的差旅费较多 2、会发生业务重选(地区重选或客户重选)现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆 3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系 和君创业研究咨询有限公司 顾客式组织 将目标市场按顾客的属性进行分类，每个销售人员负责一类顾客的销售活动。顾客的分类可依其产业特征、规模大小、特殊需求、职能状况等，用于同类顾客比较集中 优点： 有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力 缺点： 1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效 2、区域会出现重叠，增加推销费用 和君创业研究咨询有限公司 混合式组