亚洲别墅整合推广策略案.ppt

第一波攻击 目标：确立市场地位 四、攻势风暴 Offensive 第二波攻击 目标：强销攻势 第二波 第三波 第一波 第三波攻击 目标：品牌文化 推广轴线 时 间： 05年3－7月 8－11月 12月以后 营销力度曲线 成交状况曲线 目标 产品推进 硬性广告 公关活动 软性文章 直投 文本资料 展卖空间 销售计划 户外媒体 网络宣传 产品线 营销线 推广线 整合推广手段的运用 推广费用营销预算建议表（05年） 项目名称 费用比例 费用估算 支出说明 卖场及现场包装 3% 55万 卖场是本案形象建立的重点部分 各类广告印刷品 2.7% 50万 将会出现特殊材质及非常规营销资料 户外媒体 54% 1000万 推广渠道的重中之重 主流媒体：《北京青年报》 6.7% 125万 建造影响力与知名度的必要平台 非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志 10.7% 200万 最主要的推广辅助手段 网络建设及广告投放 6% 100万 必不可少 软文 3.2% 50万 主力营销手段之一 DM及短信 3.7% 60万 主力营销手段之一 公关及促销活动 8.5% 160万 主力营销手段之一 其它机动费用 1.5% 30万 费用总计 1830万 注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 第一阶段：形象确立 05年3月－05年7月 第一阶段：形象确立 最终目标：制造登场气势 确立市场地位 通过户外及报广等各个层面的营销渗透，建立并明确本案亚洲别墅的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。 在表达项目特点过程中，完成项目亚洲别墅气质的构建，确定本案的话语方式及品牌个性。 第一阶段：形象确立 第一阶段启动战术 战术目的 实施时间 1、户外广告计划 吸引市场关注，截留意向客户 4月开始 2、软文发布计划 亚洲别墅登陆，确立形象地位 3月中旬 3、价值工地视觉包装 形成项目独树一帜的包装系统 3月开始 4、销售资料 楼书，户型单页等 2月开始 5、杂志 多渠道营造项目的场 3月 6、开盘庆典 推广高潮的号角 6月 7、DM投放计划 吸引市场关注，截留意向客户 5月 8、网络宣传计划 配合户外形成预热明暗线 4月开始 9、开盘广告 制造登场气势，发布开盘信息 6月 第一阶段 两大推广重点 广告发布 公关活动 广告发布 户外：重要路段的户外路牌投放配合沿线道路指引系统，开盘 阶段进行临时性户外广告的投放。 硬广：主要以杂志媒体硬广配合软文形式发布，