中原2013年06月合肥新华国际广场A座营销策略探讨知识讲解.ppt

针对性营销策略下的大客户抓取之道 ——新华国际广场A座营销策略探讨;背景前提;背景前提;合肥写字楼市场;80年代…… 合肥大厦、长江大厦、宏图大厦、国信大厦…… 以市中心、市区主干道附近为主 以国家相关机关单位出资建设以单位自用为主 品质一般;90年代…… 邮电大厦、润安大厦、金城大厦、新华大厦…… 以市区内为主 政府部门和国企为主，辅以私营企业 呈现多元化特点，品质有所提升，但总体档次仍不高;00年代…… 财富广场、天徽大厦、仁和大厦、蓝鲸国际…… 主要集中???一环位置 改变以往只租不售局面，进入真正意义上的市场化 出现了硬件配套较好的写字楼，物业管理水平逐渐提高。;10年代…… 绿地赢海、置地广场、新华国际广场、新地中心…… 开发商投资、出售为主，集中在政务区且多区域共存 品质越来越高，标杆性越来越强 软硬件设施也朝向国际5A智能化标准方向靠拢;市场格局;供应量（万㎡）;;;;从合肥市整体市场及周边竞品市场来看，本项目所处黄潜望区域是合肥当前写字楼的热点区域，未来供应量巨大，市场竞争激励;“ 你是谁并不重要，重要的是你扮演什么角色。” 不同项目有个不同的价值点和诉求点;;与新地中心比景观资源？ 与华润中心比品牌影响？ 与置地广场比大盘体量？ 与新地中心比地标高度？ …………. 那么，新华国际广场相对于竞品， 最大的优势，最大的价值点是什么？;;从合肥市当前主流高端写字楼和世界级国际标准的甲级写字楼的主要指标进行对比分析后，可以说： 新华国际广场 —合肥唯一一个最接近国际甲级标准的写字楼;项目成交分析及客户分析;2013年项目来电共计490批，由于落成典礼等活动的举办，5月份来电年处于波峰位置;2013年项目来访共计399组，出现2次波峰，分别在1月和3月，主要是由于商之都、海信的签约和返租策略的启动;2013年共成交87套，集中于金三银四，成交爆发的原因是由于海信的入住及返租策略的启动;从2013年1-6月项目的项目的来电、来访和成交情况来看， 来访和成交的高峰都是伴随着节点而来，如知名企业的签约和优惠策略的启动， 因此，中原建议下阶段通过持续的营销活动和阶段性优惠策略来增加项目的客户量;客户基本为通过短信、网络或户外广告认知本项目，各认知途径所占比例相差较大，认知途径相对狭窄。 建议增加户外广告，进行有效客户拦截。;蜀山区客户占有较大比例，进线结构有待提高。 分析2013年客户来源区域结构，合肥其他区域、皖其他市县以及外省市仍存在一定的潜在顾客，需要进一步开拓合肥其他区域客户。;约97%的进线客户需求面积为半层以下，大部分客户以投资为主。 大面积需求客户进线较少。;客户获知途径以户外为主，建议加大户外的宣传力度和针对性，同时启动其他针对性的宣传推广途径，增加客户来访量； 客户区域以项目周边的蜀山区和庐阳区为主，建议在继续深挖本区域的同时，加大其他区域的拓客途径（如户外） 客户面积需求以本层以下为绝对主力，建议后期针对面积需求较大的企业客户进行针对性的宣传推广。;投资客户，看重新华的品牌和项目周边的配套，对升值有信心;年龄：43岁 职业：经营医疗器械公司 置业目的：自用 关注点：商务氛围及交通便捷 目前居住地点：合肥市蜀山区 购买面积：600平米左右 付款方式：分期付款 认购时间：11月7日 购买心理：宋先生是外地人在合肥经营一家医疗器械公司，之前一直租用市区老写字楼，交通和嘈杂的办公环境是他最头疼的，所以此次置业宋先生比较看重商务氛围及交通。 客户原话：“看过很多写字楼呀，但新华的服务还有周边配套，确实是可圈可点，而且从市区一路过来也特别方便。”;年龄：32岁 职业：银行职员 置业目的：投资 关注点：租金 目前居住地点：合肥市蜀山区 意向购买面积：100平米左右 付款方式：分期付款 到访时间：6月3日 购买心理：徐女士目前就职于某银行，属中产阶级，对于投资理财有自己的见解。 客户原话：“合肥写字楼租金我大概也了解过，还是很有发展前景的，所以做为投资，希望未来可以租个好价格，以租养贷嘛。”;年龄：45岁 职业：装潢设计公司 置业目的：自用 关注点：价格及环境 目前居住地点：合肥市庐阳区 意向购买面积：300平米左右 付款方式：分期付款 到访时间：5月7日 购买心理：李先生自营一家装潢公司，目前租在北一环财富广场，意向往政务区发展，但手上资金有限，对价格较为在意。 客户原话：“对比过周边好几个楼盘，户型合适价格也合适的并不多，像新地中心那样贵的确实也买不起，新华各方面还是比较符合我的要求，价格要再优惠一点就更好了。”;从项目成交及未成交客户的白描来看 客户成交的主要动力是： 新华品牌、商务氛围、商务配套及区域交通等 客户未成交的主要原因是