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安踏集团的品牌营销问题分析 安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在 1861 年，硫化 橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。 20 世纪初，日本、美国、德 国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究， 最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商， 后来演变为二者密切结合的共同研究。 随着我 国经济发展加快， 人们对体育用品的需求也日益增加。 国外品牌如耐克、 阿迪达 斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、 361 等。由于体育用品行业整体容 量大，消费者需求呈现多样性且不断变化 ,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略， 体育用品行业也逐渐成为国内具有 发展前景的业务板块。 安踏公司成立于 1991 年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚， 但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌， 现已成为当前我国最大的综合性 体育用品企业， 能够集生产制造与营销导向于一体， 建立自己的产销体系。 2012 年，安踏整年的总收入为 76.2 亿元人民币， 比李宁多出 8.8 亿元， 首次成为国内 体育运动品牌的龙头老大。 2013 年上半年，安踏以总收入 33.7 亿元的好成绩再 次挑战李宁的地位， 继续领跑国内的体育用品行业。 截止到 2013 年 11 月 21 日， 安踏在香港的市值已达到 280.97 亿港元，比李宁、特步、匹克、 361 度这四家同 在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出 16 亿港元。在由香港媒体 主办的“香港（ 2013 年）上市公司 100 强评选”活动中，安踏在“综合实力 100 强”和“股息回报率 10 强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去 3 年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌， 安踏的成功取决于 1 广东技术师范学院天河学院本科毕业论文 公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式” 截然不同的另一种形式。安踏用 20 多年的时间和自身的经验积累下来了一套具 有中国特色的并且适合自身发展的营销理论， 通过这套理论的指引， 逐步从默默 无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销 模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性， 对其他国内体育用品企业的 借鉴意义更为重大。 本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究， 以便为 本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展， 综合国内外学者的研究结果， 对