市场营销学第十三章节资料.pptVIP

第十三章　市场营销执行与控制 第一节　市场营销执行 　 市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。　　分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。　　美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90%认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。 一、市场营销执行中的问题及其原因 　　（一）计划脱离实际　　企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：　　1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。　　2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。　　3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。　　4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。 　　（二）长期目标和短期目标相矛盾　　市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。