04单个理论小切口 简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用.docxVIP

简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用 （1）理论概述 1962，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用过程，出版了《创新与普及》一书，提出创新扩散到理论。创新扩散过程包括认知、说服、决策、实施、确认五个阶段，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有利。 创新的扩散轨迹呈S型，对应五种不同的采用者 ①创新者，约占总人数2.5%，新思想的把关人； ②早起采用者，约占13.5%，意见领袖，既成功又谨慎的创新采纳者； ③早期追随者，约占34%，深思熟虑，谨慎地跟随潮流但很少领导； ④后期追随者，约占34%，对创新持怀疑态度，在大多数成员采用创新后才跟随； 滞后者，约占16%，抵制创新，只有确信不会失败后才采纳； 人际网络的作用 创新的扩散不是线性的，而是呈网络状。创新扩散的网络分为两类：一类是同质性网络或“强势网络链”；一类是异质性网络或者“弱势网络链”。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性则是指差异度较高。 大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性网络中信息容易扩散，但是新观念通常通过社会地位较高且具有创新精神的成员进入系统，高度同质性阻碍了创新的垂直流动。 相反，异质性网络有利于加快扩散，不过另一方面，上层的行为和意见可能不适合下层的个体。当人际扩散网络异质时，追随者通常寻找社会经济地位高、教育背景良好、与大众媒体接触较多、眼界开阔、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的人。这一点与意见领袖的特征基本相似。 实践证明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。