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第四章 市场营销环境 市场营销环境的含义及特点 环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁 营销对策 微观营销环境 宏观营销环境 王麻子VS张小泉 ——适者生存，不适者淘汰 王麻子 顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。 ” 上世纪80年代，每年上缴200万 每个月7万把菜刀，40万把剪刀 2002年，负债2779万 连续8年亏损，厂长连换7任 没有商标权、销售权、产品与市场脱节 张小泉 康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州” 2002年，销售额6000万 品牌之争，历时7年;体制改革 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场营销环境P81 一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合 宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境） 是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。 微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。 营销环境对企业活动的影响 企业的营销环境——P82 二、营销环境的特征 客观性 不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰 差异性 不同国家