旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究以凤凰古城为例许春晓.pdfVIP

旅游 学 刊 第 29 卷 2014 年第 7 期 Tourism Tribune Vol. 29 No. 7 ，2014 旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究 ——以凤凰古城为例 许春晓 ，莫莉萍1 2 （1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081；2.株洲市发改委，湖南株洲，410021） ［摘 要］旅游目的地品牌资产逐渐成为学界关注的焦点，值 发展极大地影响了旅游目的地品牌建设：第一是交 得深入研究。该文基于已有研究成果，分析旅游目的地品牌 通条件快速改善大大提高了旅游目的地的可达性， 资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠 人们到各个旅游目的地的机会增加，目的地之间的 诚的结构关系，构建旅游目的地品牌资产驱动因素结构模 可替代性也因而增加，而可区别性则逐渐减弱[2] ，突 型。以湖南省凤凰古城为案例，采用问卷调查法获得基础数 出旅游目的地品牌建设，成为竞争制胜法宝。第二 据，分析发现：旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量 是旅游开发的热情高涨导致旅游目的地数量激增， 通过旅游目的地品牌价值与品牌忠诚对旅游目的地品牌资 产产生显著影响，证实了旅游目的地品牌资产的二阶驱动因 大量新增的旅游目的地很难形成明显特色而与其 素模型。具体来看，旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响 他旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈。借助品牌 最大，而旅游目的地品牌忠诚和品牌资产关联度最大。根据 进行识别和区分，向旅游者传达积极的信息[3] ，成为 研究结论得到管理启示：第一，全面认识旅游目的地品牌资 旅游目的地发展突出重围的有效路径。学者们开 产的驱动因素，综合递增旅游目的地品牌资产。第二，着力 始渐渐关注旅游目的地品牌化测度的重要性，并深 突出旅游目的地品牌资产的核心要素，注重提升旅游目的地 刻认识到，有效的旅游目的地品牌评估和测度对旅 品牌形象。第三，认真建设旅游目的地品牌资产的关键内 游目的地的长期管理至关重要[4] ，意识到深入研究 容，致力强化旅游目的地品牌忠诚。 的理论意义和实践价值巨大。 ［关键词］旅游目的地；品牌资产；驱动因素模型 品牌资产研究起源于20世纪40 年代[5] ，但旅游 ［中图分类号］F59 目的地品牌资产的研究则直到1998 年才出现第一 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5006（2014）07-0077-11 个成果[6] 。随着旅游业的深入发展，品牌逐渐成为 Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.07.009 旅游目的地竞争的焦点，引发了国内外学者的广泛 兴趣，在不同方面不断取得新的研究进展。针对旅 1 引言 游者的需求，全面准确地有效评估和测度旅游目的 地品牌资产，揭示品牌资产量度方案并实施测度， 旅游目的地品牌是旅游界最关注的焦点之 成为国内外学者探索的前沿课题。当前的研究成 一。旅游学者借鉴品牌研究的成熟理论和方法体 果大部分是探索性的案例研究，前沿研究集中在目 系，结合旅游目的地品牌的特殊性，深入而系统地 的地品牌资产的科学测度方面[1] ，基于旅游者视角 [7，8] 研究，形成了一系列成果[1] 。