市场营销教程14第十四章 营销计划和组织.ppt

第十六章 营销计划与组织 教学目的与要求： 通过本章的学习，你需要： 了解企业计划的演变过程； 熟练掌握营销计划制定的目的、原则和内容； 掌握市场营销执行的过程、技能以及可能面临的主要问题； 了解扁平组织结构与营销战略联盟； 熟练掌握市场营销组织的内涵； 了解市场营销组织的历史演变过程； 掌握市场营销部门与其他部门之间应该如何处理好关系； 掌握市场营销组织的基本职能及其定位应该注意的问题； 了解如何进行市场营销组织设计和营销组织再造； 掌握市场营销组织的主要类型。 第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变 （一）无计划阶段。 （二）年度计划阶段。 （三）长期计划阶段。 （四）战略计划阶段。 二、市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 （一）与市场营销有关的企业计划 1.企业计划。 2.业务部计划。 3.产品线计划。 4.产品计划。 5.品牌计划。 6.市场计划。 7.产品(市场)计划。 8.职能计划。 （二）市场营销部门与企业计划（三）市场营销计划的内容 1、编制营销计划的目的 2、营销计划的编制原则 （1）年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制订； （2）营销部门按年度计划自行制订月营销计划； （3）市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订； （4）营销部门负责按月落实公司的营销计划； （5）计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。 3、营销计划的内容应包括以下要素： （1）执行纲领 （2）目前营销状况 （3）威胁与机会 （4）营销目标 （5）营销策略 （6）行动方案 （7）预算 （8）控制 4、市场营销计划中常见的问题 （1）缺乏足够的现状分析； （2）目标不现实； （3）没有足够的细节； （4）维持现状； （5）计划没有被实施； （6）竞争者采取出人意料的行动； （7）没有评估计划进程。 第二节 营销计划的执行 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 一、营销计划执行中的问题及其原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标和短期目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案 二、营销计划执行的约束力量 （一）计划执行中的阻力 （二）执行的结果与计划目标产生偏差 （三）资源不足 三、营销计划执行的过程 （一）制定行动方案 （二）建立组织结构 （三）设计决策和报酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 （六）市场营销战略实施系统各要素间的关系 四、市场营销执行技能 （一）发现及诊断问题的技能 （二）评价存在问题的公司层次的技能 （三）执行计划的技能 第三节 市场营销组织 一、市场营销组织的内涵 （一）市场营销组织的特征 （二）市场营销组织的目标 1、对市场需求做出快速反应。 2、使市场营销效率最大化。 3、代表并维护消费者利益。 二、市场营销组织的演变 三、市场营销部门与其他部门的关系 （一）与研发部门的关系 （二）与工程部门的关系 （三）与采购部门的关系 （四）与制造部门的关系 （五）与财务部门的关系 （六）与会计部门关系 （七）与信用部门的关系 四、营销组织职能定位 （一）营销组织职能 包括：（1）信息职能。（2）营销研究。（3）计划职能。（4）促销管理。（5）渠道管理。（6）顾客关系管理和服务。（7）新产品开发及管理。（8）产品和品牌管理。（9）价格管理。（10）知识管理。 (二)组织层次结构的特征 直线指挥，分层授权，分工细致，权责明确，标准统一，关系正式。 (三)市场营销网络组织 (四)虚拟营销组织 (五)营销业务流程 营销业务流程是以顾客为基础、市场为导向的经济运行过程。 1.产品开发流程。 2.产品营销流程。 3.售后服务流程。 五、市场营销组织设计 （一）组织结构设计原则 1.集权和分权相结合的原则。 2.精干、节约、高效的原则。 3.沟通和协调的原则。 4.责权利相结合原则。 5.专业化分工与协作原则。 （二）部门化结构设计 （三）矩阵组织设计 （四）“虚拟组织”设计 六、国际营销组织运行 （一）国际业务部门的建立 （二）全球性结构基本形式 1.全球职能结构。 2.全球地区结构。 3.全球产品结构。 4.全球混合结构。 （三）国际营销新型组织结构 1.松