广告和消费心理第十章社会群体和消费者购买行为.ppt

第八章广告与社会群体心理 第一节 社会群体概述 一、社会群体的概念 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 群体对研究消费行为的意义： （1）群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，对消费行为产生潜移默化的影响。 （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体保持一致，即使是那些个人主义色彩很重、独立性强的人，也无法摆脱群体的影响。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 二、社会群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体、 隶属群体与参照群体 三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 第二节 参照群体对购买行为的影响 一、参照群体及其类型 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 按照参照群体的正面或负面影响分类：接触群体、渴望群体、否认群体、避免群体 二、参照群体的影响方式 （一）规范性影响 规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员换行为合适性的期待。规范性影响发挥作用 的原因，是奖励和惩罚的存在。 （二）信息性影响 信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 （三）价值表现上的影响 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值，从而在行为上与之保持一致。 群体对成员社会行为的影响 群体规范: 是其成员所接受的或 默认的行为准则。 猴子的故事——群体规范的形成 规范的力量：敢去公共汽车上大声唱歌吗？ 扔废物的实验：原来废物的多少，影响人们扔废物的积极性。 三、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 四、参照群体概念在营销中的作用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人 第三节 群体压力与从众 一、从众及其原因 从众是个人的观念和行为由于受到群体的引导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 压力包括实际的群体压力和想象的群体优势。 从众的原因有三个：① 行为参照；② 对偏离的恐惧；③ 群体的凝聚力。 二、影响从众的因素 (一)群体特性 群体的一致性 群体的规模 群体的专长性 (二)消费者特性 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 * *