市场营销学_全套课件_.ppt

六、问卷设计技术 （2） (二)小组讨论问卷 小组讨论问卷，也可称为集体讨论问 。 (三)电话访问问卷 电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5分钟。 （四）邮寄访问问卷 邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。 10.3 市场预测（1） 一、市场预测的含义和类型 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 市场预测有以下类型： 1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 二、市场预测的主要作用 1、企业经营决策的前提。 2、企业制定营销计划的依据 。 3、企业加强经营管理的手段。 10.3 市场预测（2） 三、市场预测的步骤 简单地来说，一般有下列步骤： 首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。 再次，选定预测方法与建立预测模型。 最后，分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。 几个基本概念 1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率 即： 企业市场占有率=销售潜量／市场潜量 10.3 市场预测（3） 四、市场预测的方法 1．定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。 (1)个人经验判断法。 (2)集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。 (3)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测 德尔菲法的程序 A、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家们，同时向专家提供所需资料。 B、专家们接到通知后，根据自己的经验和知识做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。 C、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见。如此反复多次，直到专家们的意见趋于一致为止。 四、市场预测的方法 (2) 2．定量预测方法。定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。 (1)简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。 (2)加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。 (3)平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑常数a。 (4)一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。 Y=a+bX 例 某厂2006年1~5月的销售收入如下表：（万元) 预测6月份销售额. (1）简单平均法。（1130÷5=226） (2)加权平均法。∑（每月销售额×权数）/∑权数 (3)平滑预测法。预测销售额Y=a×本期实际销售额+（1—a）本期平滑销售额本期平滑销售额可取前3个月平均值，平滑常数a一般取0.3~0.6 (4)一元回归预测。 1月 2月 3月 4月 5月 210 220 225 235 240 本章小结 营销信息是企业开展营销活动必不可少的要素，是企业重要的战略资源。 市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统四个子系统构成，每个子系统完成自己相应的功能。 市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。凡是直接或间接影响企业营销的因素都可能被列入调研的范围。营销调研通常包括确定问题与调查目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。确定调查对象的方法有普查、典型调查和抽样调查。收集市场信息的方法有第一手资料和第二手资料两大类方法。 市场预测有多种类型。市场预测的步骤通常有四步，常见的预测方法有两