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营 销 管 理 什么是营销 传 统 产品战略 — 适销对路的产品 价格战略 — 富有竞争力的价格 渠道战略 — 有效的渠道管理 促销战略 — 强大的促销手段 企业的盈利目标 菲利普?科特勒 创新 差异化 品牌 服务 第 一 章 营销计划的制定和管理 要 求 掌握营销计划的基本内容及制定步骤 了解营销计划执行和控制的重点 了解品牌营销管理的基本知识 了解客户关系管理的基本知识 了解服务营销管理的基本知识 第一节 营销计划的审定 营销计划的基本概念 营销计划的内容构成 营销计划的审定步骤与方法 营销计划的基本概念 对未来可预见的机会进行分析、评估和选择 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点 描述将要采取的任务和行动 确定实现计划活动所需要的资源 营销计划的基本内容 市场现状 机会和问题 营销目标 营销策略 行动方案 预算 计划的执行和控制 案 例 麦当劳1991年市场营销计划 （美国） 一、市场营销现状 麦当劳销售史料（单位：亿美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市场销售额 440 440 450 470 510 总规模 麦当劳销售额 110 111