服务管理和营销.pptVIP

服务质量感知5层面 可靠性:准确、及时的履行服务承诺 反应性（敏感性）:迅速、及时、灵活地处理顾客的问题 保证性（真实性）:员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感和信心的能力 移情性（关怀性）:理解顾客的需要，设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的个人化的关注 有形性:服务设施、设备、原材料、员工的外表等 服务质量定位/特色 服务可靠性特色：联邦快递 服务反应性特色：美国快递 服务保证性特色：汉莎航空 服务移情性特色 服务有形性特色 服务营销要素定位/特色 人员（大嫂式） 顾客（低保户） 活动（婚礼公园） 专业（专书专卖） 时间（居德林餐馆） 地点 环境（双蜗牛商场） 人： 过程： 有形实据： 姚勇 服务战略管理过程 姚勇 要点解读 P50：战略控制机制 姚勇 第3章 服务战略 服务战略概述 服务竞争战略 服务营销战略 姚勇 竞争战略之一：成本领先 寻找低成本顾客： 顾客风险程度 顾客参与程度 顾客预定程度 顾客需求特性 姚勇 竞争战略之一：成本领先 标准化服务 自助化服务 分离化服务 姚勇 竞争战略之二：差别化 有形化策略 个性化策略 低风险策略 高质量策略 员工差别化策略 移动公司的差别化 姚勇 本次课程结束 谢谢大家！ 姚勇 * 四川大学锦城学院工商管理系 姚勇 * 四川大学锦城学院工商管理系 * 姚勇 * 四川大学锦城学院工商管理系 姚勇 以餐馆就餐为例： 我们外出就餐的核心需求是什么？ 餐馆所提供服务的本质是什么？ 观察与思考：什么是服务？ 姚勇 本门课程的两个基本问题： 《服务管理与营销》到底研究什么？ 服务：有价值的无形的行动、过程和表现； 管理：有目标的、在环境和资源约束下的计划、组织、领导和控制； 营销：发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取回报的活动。 服务管理与营销：服务型企业、服务性工作及服务产品的管理与营销；服务导向的、基于顾客价值内生过程的企业管理与营销。 服务导向 企业以为顾客提供最佳服务为核心目标，并将此理念贯穿至经营管理的各个层面，企业以服务领先来构建自己的核心竞争优势。 姚勇 本门课程的两个基本问题： 2.我们该有什么收获？ 收获一：掌握服务型企业、服务性工作及服务产品的基本特性； 收获二：掌握服务型企业、服务性工作及服务产品管理与营销的基本理论与工具； 收获三：为将来从事服务型企业、服务性工作及服务产品的管理与营销缩短磨合期。 姚勇 补充问题：服务营销与市场营销的差异 研究对象 顾客参与生产 人的因素 有形展示 质量控制 渠道与时间 国内代表性学派（左仁淑，2004） 服务特征论 陈祝平，上海大学，《服务市场营销》 服务质量论 汪纯孝，中山大学，《服务营销与服务质量管理》 顾客满意论 曹礼和，武汉大学，《服务营销》 中国服务营销理论研究流派 姚勇 本教材的体系框架：六大内容模块 请大家认真阅读教材并思考、归纳： 本教材的体系框架是怎样的结构？ 姚勇 本教材的体系框架：六大内容模块 策略 7Ps 控制 （质量） 闭环 （补救） 战略 市场 概述 服务管理 与营销 服务产品 服务产品的特点 餐馆 食堂 旅游 演出 姚勇 服务营销的组成 企业 职员 顾客 内部营销 外部营销 交互营销 姚勇 2.服务评价 有形产品评价 服务产品评价 主观性 过程性 整体性 客观性 产出性 个体性 质量 主观性 判断依据：主观期望和感受（影视文艺作品） 产品特点的必然：无形性，不可分性 2.服务评价 过程性 高度参与：相比实物产品（难以参与生产过程），消费者参与了生产及质量形成过程； 过程影响：同样的硬件，因过程的不同而质量悬殊（旅游）。 2.服务评价 整体性 全员参与：非营销人员同样影响服务质量（票务公司的财务）； 后台支撑：对后台的依赖程度高（携程网）。 2.服务评价 姚勇 案例链接 P42：链接2-1 主观性 1 消费认知的风险性-无形、稳定难 主观性 2 信息来源的人际性-口碑 主观性 3 质量识别的间接性-间接判断 主观性 4 品牌选择的有限性-难以比较、特色少 主观性 5 品牌持有的稳定性-图新风险、感情因素 主观性 6 接受创新的缓慢性-风险、展示难 主观性 7 服务过程的参与性-开发、责任共担 3.服务购买决策 4.服务期望 顾客心目中服务应达到和可达到的水平 期望的服务 低于期望，达标也不满； 高于期望，浪费成本，偏离目标市场 WHAT WHY 期望的种类 高 服务期望 （顾客期望的服务） 低 理想的服务 宽容的服务 合格的服务 向往、渴求 二者之间 能接受，一般较低 宽容区间 合格区间 理想区间 同时影响三种期望的因素4 公开的承诺 暗示的承诺 口碑 顾客的经验 服务感知 顾客对服务的感觉、认知、评价