市场营销学第八章定价 策略.pptVIP

第八章 定价策略 一?、影响价格的因素 二、定价步骤 三、 定价目标的选择 四、定价方法 五、定价策略的选择 ?2、心理定价策略 4、差别价格策略 6、产品组合定价策略 ? 2、发动提价 （1） 在什么情况下提价 ?提价能提高利润 ?成本膨胀 ?供不应求 ?（2） 提价的方法 ? 延缓报价 ? 使用价格自动调整条款 ? 分别处理产品与服务价目 ? 减少折扣 ? 大幅度/小幅度提价 ? 压缩产品分量 ? 使用便宜材料或配方 ? 减少或改变产品特点、降低成本 ? 使用低廉包装材料 3、对竞争者价格变化的反应 （3）不同企业的价格反应 ① 主导者企业 ? 维持原价 ? 提高被认知的质量 ? 降价 ? 提价同时改进质量 ? 推出廉价产品线反击 ② 非主导者企业 ? 对手降价是否跟进 ? 是否有能力后来居上，后发制人 ? 是否有成本优势 ? 产品差异化战略——最好的价格战略 *钟育赣：营销学 产品成本 价格下限 市场需求 价格上限 最终价格 竞争状况 政策法规 定价目标 ? 产品成本 ? 市场需求 ? 政策法律 ? 竞争者的产品和价格 ? 货币 ? 心理 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者成本、价格、产品 选择定价方法、策略 选择最终价格 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 1、成本导向定价法 ⑵ 目标利润定价 ⑶ 目标成本定价 ⑷ 变动成本定价 ⑸ 盈亏平衡定价 ⑴ 成本加成定价 ? 定额利润法 ? 顺加法 ? 内扣法 ?2、需求导向定价法 ⑴ 市场调查法 ⑵ 市场实验法 ⑶ 认可价值定价法 ⑷ 差别定价法 ⑴ 随行就市定价法 ⑵ 密封投标定价 ⑶ 拍卖 ⑷ 递降定价法 3、竞争导向定价法 1、新产品定价策略 ⑴ 三种定价策略 ? 高价 ? 中价 ? 低价 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 质 高 中 量 低 高 中 低 价 格 (2) 9种价格/质量战略 ? 声望定价 ? 尾数定价 ? 招徕定价 ? 中间价格定价 ? 便利定价 ? 习惯定价 3、折、让价格策略 ? 现金折扣价格 ? 数量折扣价格 ? 交易功能折扣价格 ? 季节折扣价格 ? 以旧换新折价 ? 顾客 ? 时间 ? 季节 ? 地点 ? 不同部位 5、地区价格策略 ? FOB原产地产地定价 ? 统一交货定价 ? 分区定价 ? 基点定价 ? 运费免收定价 产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 纯粹捆绑定价 混合捆绑定价 六、价格变更及其带来的反应 1、发动降价 ⑴ 在什么情况下考虑降价 ? 过多的生产能力——产能过剩 ? 市场份额下降 ? 为通过低成本取得市场主导地位 ? 经济衰退 （2）降价能否促销 ① 用户 ? 价格是否会进一步降低——买涨不买落 ? 降价是否意味质量、服务下降 ? 是否有新产品问世 ② 代理商、批发商、零售商 ? 现有库存怎么办 ? 降价是否会影响销售额和利润 ? （3）竞争者的反应及可能采取的战略 ① 跟进