消费流行与消费者行为3.pptVIP

消费流行的含义与特点 含义：是指人们在消费活动中，对某些上平或服务所形成的传播迅速、 形成潮流的消费模式。 短暂性 消费流行具有来势猛、消失快的规律。故而常常表现为“昙花一现”，其流行期或者三、五个月，或者一、二个月。同时，对流行产品，其重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间。 周期性 消费流行尽管具有突发性、短暂性等特点，但同时，某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个初发、发展、盛行、衰老、过时的过程，这个过程即为消费流行周期。 循环性 人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯，在历史发展的路程上常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。 地域性 这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定的地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其它地域。因而甲商品在A地流行，但在B地就不一定流行，甚至是被禁止使用。 梯度性 。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。 新奇性 从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这势必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。 反传统性 反传统的东西另类、新颖，能给人不同的享受，满足人们对新事物的追求观、欣赏观..消费流行受个性偏好、社会经济及个人经济发展程度、个人文化风俗及其周边习俗以及生活方式，道德观念、周围消费潮流，以及产品流行程度、产品质量、使用价值、价格，性价比是否能被接受、推销方式及人员，厂家的销售策略如打折，返券影响等影响。 消费流行周期及营销对策 1、流行介绍期 这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的该商品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。 营销对策 在此阶段的对策应是：细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。此阶段应是，采取适当的促销手段，“催发”流行。有人说：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”这话不无道理，“催发”某种流行现象是完全可能的，其方法是： 其一：充分发挥新闻的权威作用。新闻具有引导流行的权威作用。每年的国际流行色预测、服装流行款式预测和流行商品预测等，无不是通过新闻媒介的宣传报道造成流行的感觉。 其二：综合性广告宣传。广告主准备好强有力的广告信息，通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言，不断地反复进行宣传，以使公众对之加深印象。如今，美国女人减肥成风，有人认为原因有二：一是爱美的天性(内因)，二是广告的逼迫(外因)。美国的各种新闻媒介以及医生和时装店老板，每天都用无数的广告来围剿胖子，使她们无地自容，广告连篇累牍地称胖子如何多灾多病，如何不够风光体面，使之产生自卑感，逼得美国女人只好饿着肚子减肥，综合性广告宣传运动制造了流行减肥现象。 2 、流行发展期 流行发展期表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端睨，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。 营销对策 这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。 需要指出的是：消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时兴”上面。因此，企业在设计开发、引进购买新产品时，必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴、表现自我这些心理特征上来，注重消费者心理特征这一“软件”的开发，要求从产品的设计到产品的包装，处处要突出一个“新”字，设计应该多样化、现代化，包装的大小、形状、构造、材料的选择要方便化，具有审美价值，使消费者一见便可激起购买行为。在价格策略方面，企业宜采取“撇脂订价策略，”即以高价进入市场的策略。当流行形成初潮后，可适当降低价格，使流行速度加快，让大量的消费者采取趋时购买行为，使市场需求不断扩大，形成理想的流行浪潮。 消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，这就要求企