品牌信任对消费者-品牌关系的影响：维度层面的分析解析30引言资料.pdfVIP

1 2 谢毅 ，彭泗清 摘要 本文将基于一致性的信任引入品牌信任的研究，探讨了基于不同来源（能力、正直和 一致性）的信任对消费者-品牌关系各个维度（亲密、满意度、自我联结和承诺）的 影响，同时探讨了消费者-品牌关系各维度之间的关系。研究发现，基于一致性的信 任能够积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺；基于能 力和正直的信任能够积极地影响亲密和满意度，从而提高品牌承诺。此外，品牌的象 征性会增强基于正直的信任对品牌关系强度的影响力，而不会改变其他两种信任类型 的作用强度。 关键词 品牌信任，消费者- 品牌关系，基于能力的信任，基于正直的信任，基于一致性的 信任，品牌象征性 品牌信任对消费者- 品牌关系的影响：维度层面的分析3 0 引言 如何与顾客建立并维系长期、有效的关系是顾客关系管理实践的核心问题（Gummesson， 1998）。在人际关系研究领域，关系强度是得到最多关注的关系性特征之一（Fincham和 Bradbury ，1987）。随着消费者-品牌关系理论的发展，关系强度在消费者与品牌相互关系中 的作用和地位也备受关注（Aaker ，Fournier和Brasel ，2004 ）。但是，文献中对影响品牌关系 强度的主要因素的探讨还比较有限。鉴于信任是社会交换关系的基础（Morgan和Hunt ， 1994），我们可以推断消费者对品牌的信任应该是影响品牌关系强度的重要因素之一。虽然 品牌信任可能影响品牌关系似乎是一个不言而喻的命题，但是，对于品牌信任的各个维度如 何具体地影响品牌关系的各个方面，则还有待考察，这正是本研究要探讨的主要问题。 Chaudhuri和Holbrook （2001 ）认为，信任是品牌赢得顾客忠诚的关键，是品牌经理塑 造成功品牌任务中的核心环节。但是，品牌信任的相关文献大部分集中在对总体信任作用的 1谢毅，北京大学光华管理学院博士生，E-mail ：xieyi1@gsm.pku.edu.cn 2彭泗清，北京大学光华管理学院教授，博士生导师，E-mail ：pengsq@gsm.pku.edu.cn 3感谢匿名评审专家在论文修改和完善过程中所提的建设性意见。本文得到国家自然科学基 金项目）的资助，特此致谢！ 1 探讨上，少量涉及不同类型信任的研究也主要探讨基于能力的信任（Competence-based trust ）、基于友善的信任（Benevolence-based trust ）、基于正直的信任（Integrity-based trust ） 或其中的部分信任类型（如，Kim等，2004 ；徐岚等，2008 ），而忽略了形成品牌信任的其 他重要来源，例如消费者与品牌之间的一致性（identity ，也可以翻译为“认同”）。本文认 为，一致性也是消费者对品牌产生信任的基础，即由于消费者认为品牌与自己具有相同或相 似的特征、价值观和目标而产生的信任（Coleman ，1990）。此外，尽管将信任视为一个多 维构念已经成为信任文献中的主流观点，但是对这些构成因素影响效力的比较研究则相对较 少（参见Colquitt，Scott和LePine，2007 的Meta分析）。在影响可信度的各个方面都达到可接 受的水平后，一个品牌可能会由于某个方面的突出表现而赢得消费者的长期青睐。就消费者 与品牌之间的关系而言，我们所要考查的品牌信任的四种维度其来源和基础（如，能力、正 直和一致性）各不相同，尽管它们很有可能都会从总体上增强消费者与品牌的关系强度，但 是对关系强度的具体维度（如，满意、承诺、亲密和自我联结）的影响能力可能存在着差异。 同时，以前的研究对于消费者- 品牌关系强度的不同维度之间的关系也缺乏探讨。讨论不同 维度之间的关系有助于阐明消费者-品牌关系强度构念的内在结构，深化对相关问题的理解。 因此，需要具体的实证研究证据对这一问题进行说明。 另外，不同来源的信任类型对消费者- 品牌关系的影响强度也可能会随着某些重要品牌 特征的不同而改变。其中，品牌象征性的强弱是辨别目标品牌是否会被消费者纳入到对自我 的定义中，并用于传达社会心理价值的重要标准之一（Bhat和Reddy ，1998）。因此，本文专 门讨论了品牌象征性的调节作用。 综上所述，本文认为一致性也是消费者对品牌产生信任的重要来源之一，并且提出了不 同来源的信任（基