2市场营销管理哲学跟其贯彻资料.pptVIP

第二章 市场营销管理及其贯彻 宁夏大学经济管理学院 周光明 一、市场营销管理及其哲学观念 ㈠市场营销管理 企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。（P22） 其本质是：需求管理 3、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 对策：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。 第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 案例：仟村百货 顾客感知价值的意义 1、为企业制定各项市场营销决策提供了依据； 2、为企业提高产品的实用价值，使顾客的需要获得最大的满足奠定了基础； 3、是企业竞争的有效途径，使企业的经济效益得以提高。 四、整合营销（Integrated Marketing) 1、产生的背景 上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和。 2、主要观点 整合市场营销认为不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。整合营销理论注重以市场（顾客）为导向，对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。（P382） 五、关系营销（Relationship Marketing） 1、产生的理论基础（P387） 建立在关系哲学基础上，即营销重在强调与顾客（及其它利益相关者、网络合作者）建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动” 。 2、关系市场营销的内涵 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系市场营销这一概念。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持等的附加值。 3、关系营销的本质特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 六、服务市场营销（P358） 1、产生的背景：早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。 2、主要内容 1981年，布姆斯和比特（Booms and Bitner）建议在 传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即： 人（ People ）、 过程（ Process）、 物质环境（Physical Evidence）。 3、服务市场营销的本质 在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。 3、绿色营销的内容 ?开发绿色产品 ?争取绿色标志 ?传播绿色文明 4、绿色营销的实施（P381） ?制定绿色营销战略 ?制定绿色营销组合 * * 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进 顾客满意与顾客忠诚 【教学目标与要求】 本章内容主要阐述了现代企业应以何种观念作为其决策和活动的指导思想？ 【本章重点】 市场营销观念的演变 营销管理的任务 顾客感知价值理论 【基本概念】 市场营销观念、顾客感知价值、绿色营销、关系营销 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、典型的需求状况 及其相应的对策 三、市场营销管理哲学的演进 市场营销管理任务 为促使企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。据不同的需求情况（负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、 过量需求、有害需求），其任务有所不同。 对策：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。 2、无需求：指顾客对产品根本不感兴趣 或无动于衷。 对策：想方设法把产品的功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。 1、负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。 4、下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 对策：分析需求