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第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销环境是指一切影响和制约旅游企业芝销活动的内外部各种因素的总和。 第二章 旅游市场营销环境分析 1998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。 在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞争的策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业效益的整体下滑。 著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信任，停止了削价竞争的自杀行为，有效地提高了企业的经济效益。 案例 从“八项规定”出台，星级酒店躺着赚钱的好日子就彻底结束了。由于全面遏制“三公消费”，会议定点单位最高只到四星级酒店，大多数政务接待集中在三星级、二星级酒店。仅2013年，全国主动“弃星”的酒店达到了56家，还有更多准备申报五星的酒店都暂缓申报。 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 特点： 宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。 一、政治法律环境 政治因素调节旅游企业营销活动的方向。 法律因素则规定了旅游企业营销活动的行为准则。 双边关系 指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系。 例：1、尼克松访华，美国来华热潮 2、20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。 国家或地方方针政策 据泰国《世界日报》2009年6月26日报道，泰国政府为振兴旅游业决定延长执行旅游免签证费政策到1年的时间，从6月25日－2010年3月4日，在泰国驻各国使领馆申请到泰国的旅游签证，不必缴纳签证费用。20个可以办理落地签证国的游客，在入境口岸办理落地签证时，也将免收手续费。 重大政事活动 我国先后制定了《旅行社管理暂行条例》、《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社管理条例》《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》、《旅行社条例》、《旅游法》等，以保证旅游业的有序发展。 二、人口环境 人口城市化 城市居民需求的 人数不仅比农村多，而且比例高。 人口城市化与旅游市场成正比 适应人口城市化的特点开发旅游市场 人口结构 因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。  4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。  6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。  7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。  三、社会文化环境 社会文化环境是由一个国家和地区的民族特征、文化传统、生活方式、价值观念、宗教信念、风俗习惯等因素所组成的。 “吃过饭了吗？” 某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。 已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“do you have lunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“