白酒营销推广方案计划.pptVIP

郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日 本案结构 1.1 郎酒主要市场基本情况 1.2 郎酒主要市场基本情况 1.3 郎酒主要市场基本情况分析 品牌表现： 主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井为主 中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大 老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品－价格组合比较集中 郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势 价格表现： 整体上来看中高端产品有相当的消费基础 郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30－100元为主导价格 3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级区域来看高端团购渠道渗透效果明显 消费表现: 香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度 度数以中高度为主 省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强 新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河） 结论： 郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影响力加强节日促销实现渠道销量 整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标 2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析 3.1 郎酒河南重点市场营销情况 3.2 郎酒河南市场整体布局情况 3.3 郎酒河南重点市场营销分析 市场建设： 经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源 渠道建设： 以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性 缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱 常规渠道与特通渠道的推广互动性不够 动销模式 以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式 户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好 销售状况 主导产品新郎酒、红花郎整体销售27％，精品、普郎、金卡占近60％ 红花郎主要以团购销售为主（80％），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基本均衡），常规品牌以商超为主（90％以上），充分体现常规产品核心渠道是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机 结论： 郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费 郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动 4. 郎酒河南市场主要问题表现 5. 郎酒河南市场总体营销规划与策略方向 本案结构 1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局 1.2 郎酒河南市场整体布局策略 市场类型与开发策略 2. 经销商选择类型与资源匹配模式 3. 郎酒河南市场经销合作优化策略 4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求 4.2 郎酒“品牌－市场”建设规划 5.品牌区域定位与核心驱动力 6. 郎酒区域市场管理策略 7. 郎酒河南主要市场操作策略 本案结构 郑州渠道简况 餐饮渠道极其发达： A类酒店（30个包厢以上）200家，其中70％酒店位于金水区，进店费用在5000－10000元；A类店被买断供货权的酒店有四十多家店，买断费用在30－50万不等，A类店促销权买断费用在5－10万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10％的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家（20个包厢左右）！酒店渠道选择50－80家核心店将是郎酒运作的重点！ 商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家『丹尼斯门店5家（花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店）、北京华联门店2家（中孚店、二七店）、上海世纪联华门店3家（经三店、金博大店、碧波园店）、易初莲花2家、家世界3家、家乐福1家、麦德龙1家等』。 连锁超市300多家，包括思达超市（132家）、九头崖超市（70~80家）、丹尼斯（60家）等！商超促销员管理费200元/月！ 名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为发达，据保守估计 ，形成规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳——“60%是假酒”。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返利维持较高的进店价格，起到形象和价格展示的作用！ 郎酒郑州市场运作分析 郎酒郑州市场运作策略构成 营销合作模式优化执行策略 营销组合策略－品牌推广策略 谢谢大家！ 主要竞争品牌分析（续） 老白汾 目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。 操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关