中国移动传播推进计划书.pptVIP

“动力100”整合行销传播暨09年传播计划中国移动集团客户部奥美北京汇编2009.3.12;【报告索引】;【报告索引】;大环境下，集团客户市场日趋重要;母品牌;2009年信息化市场;;对我们的启示;【报告索引】;建立动力100视觉识别系统，统一传播形象 确定标识定位及内涵，统一认知 传播调性从全国分散到集团统一，统一宣传风格 提炼消费者利益需求,并固定统一产品传播体系 ; 统一传播形象 —“动力100”的名称解释;设计观念阐述：由三角形组成的蓝色钻石图形，灵动、坚实，暗含点石成金的神奇，预示着企业在信息力量的大力推动下，由量变成就质变的腾飞过程；蓝色代表了行业属性；字体是至深的蓝，与图形的颜色搭配和谐，相得益彰。;统一认知 —“动力100”的定位;;; 是科技的，表现出信息化产品的特性； 是专业的，表现出值得信赖的业务利益点； 是直接易懂的，从客户的利益点出发，贴近客户的需求，让传播更有效；;从产品业务卖点出发进行传播，客户感知弱; 目前传播简析;换位思考;;一个大行业客户的一天;一个坚强的指挥中心和内部有机连接的运行网络，以海航为例，需要有一个包含信息发布、知识管理、个人事务处理及协同办公等功能的平台 ;一个政府中层领导的一天;政府信息化需求提炼;一个中小型企业主的一天;中小型企业主的需求提炼;业务标识内涵;产品传播推广原则;从集团客户产品利益点出发的产品传播体系及举例;【报告索引】;09年传播目标： 建立“动力100”大众及业内知名度;统一的传播核心概念——信息就是力量;自由办公? 动力包 走到哪，办公就到哪儿　　　　　　　　信息就是力量;选择重要行业中已应用了集团客户业务的领头企业或知名企业作为代言，现身说法，进行传播，易被同业所关注，产生示范效应;案例实证能最直观的表现业务给目标客户带来的利益点。 “案例实证式”传播通过“第三方影响者”现身说法，潜意就是：该项业务或服务很好，适合“我们”以及相类似的企业，而且通过应用为创造了特殊的价值。 案例说明法采用“讲故事”方式讲述自己企业(组织)的情况，介绍产品或服务的应用??果和价值，能够将产品或服务的特殊功能、价值通过鲜活的案例呈现，便于受众接受。???? 使用“第三方影响者”来影响潜在客户，形式上更容易让目标客户感受到服务和产品是“以我的需求为中心”，更容易接受同行的先进经验和建议。;“案例实证式”的行业选择;;年度传播推广三步走;第一步：业务标识上市阶段（4月15日－5月1日）;第一步：业务标识上市阶段（4月15日－5月1日）;第一步：业务标识上市阶段（4月15日－5月1日）;第一步：业务标识上市阶段（4月15日－5月1日）;第二步：标识知名度提升阶段（5月上旬－9月上旬）;第二步：标识知名度提升阶段（5月上旬－9月上旬）;第二步：标识知名度提升阶段（5月上旬－9月上旬）;第二步：标识知名度提升阶段（5月上旬－9月上旬）;第三步：标识知名度持续建设阶段（9月中旬－12月底）;第三步：标识知名度持续建设阶段（9月中旬－12月底）;第三步：标识知名度持续建设阶段（9月中旬－12月底）;第三步：标识知名度持续建设阶段（9月中旬－12月底）;09年“三步走”传播节奏;【报告索引】;商务人士媒体接触接触习惯;;电视媒体－电视广告投放;平面媒体－杂志;平面媒体－报纸;投放策略： 选择在高速路/机场路的大型广告看板 选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们的业务品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。 投放内容：传播动力100标识+“信息就是力量”为主； 投放资源建议： 高速、机场路段的高速立柱及看板 交通主干道候车亭 市区地标位置、商业区域、政府机构周边的大型展板户外传媒; 投放时间：保持一定热度 ;投放策略：主流形象+精准网站媒体病毒营销； 投放内容： 门户网站投放形象广告； 针对不同客户特色网站投放相应的业务形象广告； 投放资源： 门户网站：sina/sohu/163等 精准投放资源—阿里巴巴／淘宝等 集团网站：总部决定对一级（集团）门户网站和二级（省级）网站中的“集团客户”专区统一改造为“动力100”专区。 ;公关活动　;电视广告;自有媒体－渠道;公众对中国移动的认知传统上是三大客户品牌，客户品牌也是移动最大的销售渠道 利用客户品牌的传播 传播搭车，互相助力：例如全球通VIP和Blackberry/手机邮箱的互动 利用客户品牌的销售渠道 客户资源合作：例如结合全球通VIP大讲堂，组织全球通VIP客户体验集团业务解决方案 集团和省公司高层领导，推动集团客户部和市场部合作，建立集团客户工作推动体系。;自有媒介资源的投放要求包括以下方面： 电子类：包括网站、彩铃、飞信、手机报、12580、10086等，以业务的交叉营销为重点 网站 总部、各省所有