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消费者行为---- 第二讲 （1）学习与记忆 （2）动机与价值观 第三章 学习与记忆 人类的两类行为：本能行为（instinctive behavior） / 习得行为（learned behavior） 营销者为什么对消费者的学习行为感兴趣？ Marketing strategies are based on communications with the consumer. ……Marketers want their communications to be noted, believed, remembered and recalled. For these reasons, they are interested in every aspect of the learning process. –Schiffman, 1995, 201. 记忆的重要性： Marketers are also interested in how consumers store, retain, and retrieve information. 学习与记忆 学习的概念 两种学习理论 学习原理在营销中的应用 记忆 品牌忠诚（Brand loyalty）与品牌价值（Brand equity） 学习的概念 学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。 From a marketing perspective，consumer learning is the process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience they apply to future related behavior. 学习的概念 有意学习（Intentional learning）与偶然学习（Incidental learning） 学习的要素： 动机（motivation） 提示（cues）： 如广告、价格、包装、商场展示 提示应该与消费者的期待相一致：如高级时装应该放在专卖店，而非小摊。 反应（response）：消费者对提示的回应。 强化（reinforcement） 两种学习理论 （1）行为学习理论（behavioral learning theories） （2）认知学习理论（cognitive learning theories） （1）行为学习理论（behavioral learning theories） 又称“刺激—反应理论”（S-R 理论，stimulus-response theories） 认为复杂行为是建立在条件联系上的复合反应。 经典条件反射（classical conditioning） 操作性条件反射（operant conditioning，或instrumental conditioning工具性条件反射） （2）认知学习理论（cognitive learning theories）  “信号—意义理论”（S-S理论，symbol-signification theories） 重视认知机制在学习中所起的作用。 顿悟学习（格式塔心理学） 观察学习（教材75） 明星广告：消费示范（例：盖中盖） （3）两种学习理论的比较 学习原理在营销中的应用 （1）经典条件学习原理的应用 重复 条件产品联想（如产品形象代言人） 刺激泛化的应用（教材77页实例） 刺激辨别的应用（“喝椰汁，请认准椰树牌”） （2）工具性条件学习原理的应用 行为塑造----通过强化来塑造消费者 例：商场的荣誉顾客 / 信用卡的积分优惠 / 航空公司的积分 / 优惠券 （3）认知学习原理的应用 观察学习 记忆 记忆的信息加工模型： 信息的编码 信息的储存 信息的提取 记忆系统： 感觉记忆（sensory memory） 短期记忆（short-term memory） 长期记忆（long-term memory） 记忆在营销中的应用： 怀旧（“老照片”类书籍出版热 / 南方黑芝麻糊广告） 对广告的作用 记忆偏差 品牌忠诚与品牌价值 Brand loyalty ---- an important type of learned consumer behavior. Brand equity ---- refers to the value inherent in a well-known brand name. 品牌价值可以带来品牌忠诚。 “To marketers，the major function of learning theory is